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从吴酒、褚酒看一瓶酒的名人效应
2016-02-24 09:42:59   来源:《华夏酒报》   作者:吴佩海   评论:0

春节前后,有两则消息吸引了公众的关注。一则报道的题目是《“褚酒”开卖 褚时健夫人马静芬掌舵多元化》,一则报道的题目是《吴晓波如何玩转内容电商:吴酒、转型大课、自媒体矩阵》。两位名人,一位是著名企业家,一位是著名文化人,先后涉足酒业,这很值得酒业重视和研究。

 

“褚酒”和“吴酒”的诞生,对酒业而言具有诸多有益的启示。

 

 

没有过时的产业只有过时的思想

 

目前,酒业正处于艰难的爬坡阶段。市场难做、需求难扩、成本难降、库存难减、杠杆难缩、价格难保,是许多酒企的共同感受。甚至有人放言:酒类已是夕阳产业。

 

但近日却有媒体报道说:商务部的数据显示,2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元,继续保持世界主要旅游消费群体称号。中国游客被称为“行走的钱包”,财富品质研究院根据品牌库中2万多个品牌的营业收入估算发现,2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,全年买走全球46%的奢侈品。其中,910亿美元在国外发生,占到总额的78%。也就是说,中国人近八成的奢侈品消费是“海外淘货”的。

 

上述情况说明在供给侧我们产生了许多没有需求的产能,而在国内和国际有特定需求的供给我们又不能提供。这就警示酒业:如果不能向消费者供给性价比最优的产品,潜在的需求就不易变成现实的需求,现实的需求也不易变成有效的需求,而国内的需求却可能异化为国外的需求。总之,市场并非没有、需求并非不在,关键是我们能否踩准市场的点、摸准需求的脉。

 

这种“危”和“机”的辩证关系被一些业外人士所明了,他们逆势而行进军酒业。“褚酒”和“吴酒”的诞生,就是其中的代表。

 

褚时健先生作为“烟草大王”历经坎坷,面对大起大落,他和夫人马静芬老年创业,打造了闻名全国的“褚橙”帝国。今天84岁的马静芬又试水酒业,这种藐视困苦永不停息的进取精神令人感佩。吴晓波作为知名财经作家,他和廖厂长的故事为人所津津乐道。但他不满足于爬格子、发宏论,而是跨界卖酒,其冒险尝鲜的举动也令人赞叹。

 

刚刚去世的著名词作家阎肃先生曾为电视剧《西游记》谱写主题曲,“敢问路在何方?路在脚下”一句,激励了无数志士仁人。“只要思想不滑坡,办法总比困难多。”一场“褚酒”、“吴酒”的风暴蓄势待发,它告诉酒业:没有过时的产业只有过时的思想。

 

有业内人士在评论“褚酒”时说:“面对整个行业所面临的困境,褚酒庄园在研发、生产、流通等方面建立起了一流的团队;我相信褚酒一定会为云南酒业增添一股强劲的驱动力和发展力”。

 

“专而精”和“大而强”可以并存不悖

 

据媒体报道:1月30日,褚酒公司在云南玉溪宣布开业,产品为云南特色的小曲清香型纯高粱酒。马静芬表示,褚酒庄园与褚橙庄园一脉相承,“做优、做特、做精、做强”,将褚酒产品打造成为云南原生态白酒典范。而定价128元/瓶的褚酒,第一批上市已被抢购一空。

 

有媒体介绍:2015年6月,5000瓶吴酒初次上线,在33小时内售罄。吴晓波称之为“人格化社群在商业尝试中的一个小小的胜利”,并分析,在吴晓波频道这样的小众型公号中推广商品,必须有清晰、专享的产品特征。同年10月,吴晓波频道发起预订贺年版吴酒的活动,3天时间预订了22000多瓶,而“美好的店”的首个版本也在此时“悄咪咪开张了。”这两次吴酒售卖都具有场景化、定制化的特点,这也是团队摸索出的玩转社群电商的有效法门。在这之外,简单包装版、定价159元的吴酒也开始了日常销售,并且把渠道铺到了本来生活网、酒仙网等电商平台。未来,吴酒还会推出酒味偏甜、针对女性用户的产品。

 

“褚酒”和“吴酒”的横空出世都是从“小而专”现身的,“做特、做精”和“场景化、定制化”是其特色。对热衷于“大而强”的许多酒企来说,这不啻是一缕清风。

 

国内外的许多事例告诉我们:“小而专”、“小而精”的企业完全可以同“大而强”、“大而全”的企业共生共存共荣,因为前者针对的是“小众市场”,满足的是“特殊需求”;后者针对的是“大众市场”,满足的是“普通需求”。通俗地说,这是两股道上跑的车,各有各的乘客,缺一不可。

 

“名人效应”和“品类品牌”能够有机融合

 

有媒体披露:褚时健更多专注于褚橙的种植。被称为“励志橙”的褚橙销售规模已上亿,有公开数据显示,“褚橙”2014年的销售额达到1.2亿元,净利润为4000万元左右。应该说,这是名人与名牌融合的成功之作。“褚酒”的推出,无疑是这一思路的延伸。

 

当公众号粉丝数接近100万时,很多粉丝在后台为吴晓波频道的未来提出了各种可能性,团队也知道自己走到了一个路口,打算做实物类产品的在线零售,怎么才能找到自己心理过关的好产品?吴晓波租下的千岛湖半岛出产的杨梅,被酿成杨梅酒,以“吴酒”之名亮相了。“吴酒一开始是人格化品牌,现在成了独立的酒水品牌”。

 

名人与品牌相融合而形成人格化品牌,由人及物又由物及人,在联想中实现了名人效应与品牌效应的共同升华,真是妙哉!

 

再来看酒业,以人命名的酒品多涉及古人而鲜有今人,易同消费者产生距离和隔阂。这种现象的产生,既有体制的原因也有观念的原因。纵观酒业,人才辈出群星璀璨,特别是一些酿酒大师享誉华夏,为何不能推出自己的人格化品牌呢?

 

“传统渠道”和“新兴渠道”应该相互促进

 

“褚酒”如何运作?公司负责人表示,电子商务与传统渠道相互渗透与融合已成为大势所趋。褚酒将立足云南、面向全国,整合北上广江浙地区互联网优势,采用O2O的销售模式,全面开启品牌和渠道战略,通过线上线下双轮驱动,快速将“褚酒”、“褚橙庄园酒”推向市场。

 

而“吴酒”的运作更离不开互联网、自媒体等新生渠道、媒介。自媒体即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体,如博客、微博、微信、论坛等网络社区。有人士评论说:如果吴晓波频道做电商仅仅追求销售额,可以有很多做法,可以卖很多产品。而“美好的店”远不止成为一个电商渠道那么简单。“美好的店”充盈着吴晓波魅力人格体的各种元素。店名取自吴晓波讲述与女儿故事的文章《把生命浪费在美好的事物上》,蕴含吴晓波对新中产阶级价值观的表达。

 

通过内容聚集核心目标人群,为他们推介合适的产品和服务,这在吴晓波看来是自媒体新商业模式的关键所在。

 

高度重视并充分利用互联网、物联网等新兴渠道和电商、自媒体等新式工具,对酒业而言还是一块短板。对传统渠道和新兴渠道两手都要抓两手都要硬,是酒业亟待解决的大问题。

 

酒业要千方百计在供给侧推陈出新,用新方法、新花样、新路径、新点子吸引消费者的目光。“你若盛开,清风自来”。只有充实和扮靓自己,才会有粉丝如云。

 

建立“试错机制”不断总结经验

 

有人士剖析:在矩阵中,走得比较靠前的吴晓波频道承担着试错的责任。吴晓波频道为快速试错定了一条风险控制的界限,如果一个产品毛利率跌破35%,就视为失败。“我们不认为烧钱对自媒体来说是好的商业模式”,当品质控制和风险控制都符合安全值,才是值得运转的项目。

 

笔者以为:建立“试错机制”就是要 “摸着石头过河”,以问题为导向,不断总结经验,及时修正失误,树立底线思维,最大限度地规避风险。这无论对“褚酒”还是对“吴酒”抑或是对其他酒企而言,都是极其重要的。

 

例如,针对“褚”氏品牌的多元化有人指出:多元化或许有利有弊,可能会影响“褚”氏品牌的整体品牌力。此前,外界就有声音提出疑问,更多品类被冠以“褚”氏品牌,这在最大程度利用“褚时健”个人品牌的同时,会不会透支品牌、对“褚时健”和“褚橙”造成伤害?

 

还有熟悉褚橙运作及褚家情况的一位人士向记者表示,“褚老(褚时健)早年做过酒厂,但此次褚酒是由其夫人主导,正不断尝试品牌延展、品类扩张的多元化,包括做鲜花饼、苹果等,但市场接受度如何还未知。”

 

再如,有媒体报道:据了解,褚酒采用中国传统的酿造工艺,选用优质的高粱、哀牢山的自然泉水,不勾兑、不添加任何添加剂,确保原生态。这段话不知是“褚酒”的自我宣传,还是记者的个人理解,但其中的不妥之处显而易见。“勾兑”是白酒酿造不可或缺的环节,而且是技术含量极高的“艺术活”。不勾兑如何保证产品质量和风格的一致性与稳定性,又如何保障商标标识的酒度要求?

 

所以,概念营销并无不可,但应做到科学准确,避免以讹传讹。这也提醒行业组织,应对所谓的“原生态酿造”给出明确的定义,以正视听。

 

我们祝贺“褚酒”和“吴酒”的成功亮相,也希望“褚酒”和“吴酒”的登台能促进酒业的观念更新和营销创新。

编辑:许坤

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