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酒企要做好四则混合运算
来源:《华夏酒报》  2016-02-02 16:55 作者:吴佩海


  进入2016年,随着“十三五”开局,已经有不少酒类企业编制了自身的“十三五”规划。截至2016年1月25日,有茅台、汾酒、稻花香、剑南春、劲牌等十家企业的“十三五”规划发布。

  读过阅读公布的这十家酒企的规划,让笔者有喜有忧。喜的是:在酒业下行困难诸多的关头,酒企的雄心壮志未泯。忧的是:在酒业调整期远未结束的时节,新一轮的大跃进又露端倪。

  酒企“十三五规划”的亮点

  这十家酒企的规划其着眼点和立足点都体现了知难而进、创新求变的精神,让人感到振奋。可谓是“亮点”频现。

  明确企业战略,提升品牌定位

  茅台提出:未来五年精准“中国国酒”、“世界第一蒸馏酒”两大品牌定位和产融结合的国际化酒业投资控股集团的集团定位。汾酒披露:坚定地进行“聚焦战略”,其营销规划纲要为两大战略——品牌大树战略,市场航母战略。劲酒则表示,未来30年,将劲酒打造成一个国际化品牌;未来20年,将毛铺苦荞酒打造成中国健康白酒第一品牌。今世缘则宣布:围绕三大品牌进行更为精准的定位,“国缘”的定位是江苏高端白酒创导品牌,“今世缘”的定位是中国人的喜酒,“高沟”的定位是正宗苏派老名酒。

  坚持创新发展,完善治理结构

  茅台提出了,要形成深化发展的治理机制、环境生态的建设机制、严格精密的制度机制、持续不断的创新机制、自我超越的成长机制、多元组合的激励机制等六大机制。古井集团的工作思路是,深入践行以“做真人,酿美酒,善其身,济天下”为核心价值观的系列新理念,坚持以主业白酒为核心,全面实行“5+5方略”,即围绕古井战略5.0,打造“运营五星级”,全面推进企业转型,全面促进管理升级,为再造国际化的新古井奠定基础。

  调整产品结构,精耕市场渠道

  汾酒要求品牌商从“以我为主”转变为“以消费者为中心,以市场为导向”。在市场投入上,明确产品投入模式;明确战略市场重点投入;明确渠道经销商投入;明确公司统筹、固定、随量费用;明确季节性投入;明确经销商分级管理。

  一张销售大网正在铺展开来。剑南春铺将会加强并落实传统销售渠道的网点建设,并且在“十三五”期满之前达到6万个有效网点,建设水晶剑南春、珍藏级剑南春品牌的同时,积极开发更多的剑南春原酒、纪念版、事件版等来适应新渠道的需求以及消费者个性定制的个性消费需求。

  重视新型业态,强化资本运作

  面对新常态,创新新业态,是各大酒企革新努力的方向之一。稻花香提出,集团将在紧抓主业的同时,抓好旅游、科技、物流等现代服务业的结构调整与发展;全力做好企业新三板挂牌上市工作,加速推进稻花香酒业在主板上市进程。剑南春表示:对新兴渠道、销售模式的发展都有所关注,保持自身的销售不落后。古井誓言,以5.0战略为手段,创立新的商业模式;以5.0战略为支撑,全力打造智能企业;以5.0战略为机遇,推进国际化的新古井。

  酒企“十三五规划”的隐忧

  十家酒企提出的“十三五”规划报道,笔者认为,有若干缺失,需加以关注。

  对市场精准调研不足

  十家酒企规划最吸引人眼球的就是经营目标。在2020年,有的企业提出资产达千亿元,有的企业提出营收和资产总额目标均超200亿元,有的企业提出集团实现销售收入800亿元,最低的目标也在100亿元,粗略相加高达近三千亿。这些目标虽然含多元化收入,但主体则是酒类无疑。

  以此思路和趋势看,不用说1.8万家大小白酒厂,也不用说8000余家具有生产许可证的白酒厂,仅就1300多家规模以上白酒企业而言,其“十三五”经营目标相加必定是一个天文数字。我们不能不问:这些目标所对应的资源保障在哪里,市场需求又在哪里?对此,未见酒企有详细的说明。

  《华夏酒报》日前报道:我国饮酒人群平均单次饮酒量为2.7量(以38度酒为标准),折算成纯酒精为41.04克。国际酒精政策中心的理性饮酒标准:每天饮酒不超过20克酒精。世界卫生组织国际酒协研究指出,男性饮酒的安全限度是每天不超过20克酒精,女性每天不超过10克酒精。仅从健康饮酒的角度看,我国人均单次饮酒量已是国际理性饮酒标准的2倍多,白酒市场的大规模扩张已无基础。

  由此看来,酒企制定规划需要明确自身的产业性质和定位。酒不是人民生活的必需品,酒业也不是国家的支柱产业和高新技术产业,无论从政策层面还是从市场层面看,无论从国内经济走势和国际经济格局看,都不支持酒业再高速增长。就在春节前夕,笔者访问了北京市中心的几家酒类专卖店,给人的感觉是——冷冷清清,店家的结论是——今不如昔。

  所以,酒企制定较高的经营目标和发展速度并无不可,但应该有详细精准的国内外市场调研和充分详实的政策论证以及全面真实的SWOT分析,而且这些工作应该走在目标制定的前面,不能先定目标再来东拼西凑地予以佐证。

  对供给侧改革强调不够

  加强供给端、生产端的结构性改革是国家“十三五”的一个主攻方向,“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”则是具体任务。如何落实这五项措施,未见酒企有针对性的论述,酒企讲的最多的是如何做加法、做乘法,而鲜见如何做减法、做除法。

  当然,有人会说:我这个地区、我这个企业产能不过剩,过剩的是别的地区、别的企业;也有人会说:酿造的原酒不过剩,过剩的是其他酒。这不能不让人想起几年前,当白酒企业你追我赶涨价格、热火朝天扩产能的时候,就有人士指出其蕴含的风险,但当时得到的回答是:产能是结构性过剩,高端酒不过剩。结果,白酒的危机首先就是从高端酒开启的。再看当下,茅台镇以酿造起家的大量酒企停业,说明原酒产能同样过剩。

  所以,在供给侧改革的问题上不可自我感觉良好,每个企业都应在“十三五”做好四则混合运算。供给侧改革的难点,就在于企业要自己革自己的命,自己动刀剜自己的疮。

  对国际化着墨不多

  纵观十家酒企规划,对如何参与国际竞争,如何在世界大舞台上与群狼共舞,如何“引进来、走出去”,如何实现全方位高水平的对外开放则表述较少,具体的出口指标也鲜有披露,令人遗憾。

  一个行业不能充分利用国内国际两个市场、两种资源,而总是热衷于习惯于“窝里斗”,形成“内战内行外战外行”的局面,那么这个行业就不可能真正成熟和强大。

  对酒文化突出不力

  “白酒是一种特殊商品,它既是实物又是文化。”白酒百折不挠的缘由,就在于它的文化基因,在于它已深深融入百姓的喜怒哀乐、婚丧嫁娶和风俗习惯之中。对于国家级非物质文化遗产的承载单位,大企业应带头致力于酒文化的打造与传播。

  这就要求酒企在继承和创新的基础上,准确定位企业文化和产品文化,以文化为魂传播企业精神提高产品价值塑造品牌形象。但在酒企的规划中,对文化突出不够,坚持“文化为魂”的表述不多,如何提高软实力的举措较少,亟待加强。特别是如何处理好酒文化的共性与个性、行业文化与企业文化的关系更是一篇大文章,需要我们挥毫泼墨。

  对多元化经营风险披露欠缺

  在“十三五”规划中,有多家酒企业表述了对多元化经营的追求。因为有指标压力在身,单靠酒类完不成只能寄希望于多点开花。

  实践说明,多元化不是不能搞而是要慎重搞。多元化搞好了是“馅饼”,搞不好就是“陷阱”。在酒业中,真正把多元化玩转的并不多,取得显著成绩的就更少。

  历史的经验值得注意。酒企在布局多元化时应有针对性的预案,防范可能出现的风险。可惜的是,我们未在规划中看到防险措施,见到的只是企业的一厢情愿。

  酒企“十三五”规划的编制方向

  制定规划心要热,头要冷。确定指标要留有充分的余地,不可把话说满。其中的关键是把方向找准,把路径找对。

  1月25日,李克强总理主持召开座谈会,听取专家学者和企业界人士对《政府工作报告(征求意见稿)》和《“十三五”规划纲要(草案)(征求意见稿)》的意见建议。

  李克强强调,实现新旧动能转换接续,要坚决有序、有力地推动传统产业改造升级。他要求,推动企业瘦身健体、提质增效。大企业也要开展“双创”,主动“+互联网”,通过众创、众包、众扶、众筹等方式,广泛集聚各方资源,实现个性化设计、柔性化制造、网络化营销,以模式创新促进传统产业焕发生机。

  结合酒类的“十三五”规划,应把“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念作为统领规划的指导思想和编制方向,将 “瘦身健体、提质增效”作为规划的主题和重点,把做优做强而不是做大当成酒企首要的奋斗目标。以此,实现提纲挈领、纲举目张。

  受水平所限,笔者对酒企规划的拙见仅供企业和行业组织参考。至于本人的所忧所虑若被实践证明为“杞人忧天”,那就再好不过了。

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