快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。尽管快速消费品的绝对利润相对较低，但因其销售量巨大，故类似商品的累积利润可以很高。快速消费品之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。快消品包装设计通常根据商品属性不同，在信息语言处理上更为用心，在设计色彩上更为强烈，在情感力的锻造上更为下力。然而，纵观快消品市场，在酒水包装设计和土特产食品包装设计领域，很多项目都是以包装设计为源头，“顺带”进行品牌设计，这跟许多企业家对品牌构建的普遍认知有很大关系。

　　从引起注意到分享

　　在当下移动互联网时代，信息史无前例的顺畅，各种应用软件的出现极大地颠覆了人们的生活方式，人们不再局限于以往狭小的空间，精神世界得到了前所未有的关注，但是，信息量庞杂带来的真伪问题也让人难以判断，我们每天会接触大量信息，并逐渐开始对其产生麻木。大多数人在面对海量信息时慢慢形成了一个习惯性动作就是“滑屏”，通过这个动作所做出的选择来过滤自己感兴趣的信息并分享或删除，有人笑侃“滑滑屏，不带走一字一句”。这种行为或许跟我们大脑对海量信息的处理有关，因为我们的大脑会将信息分类，对于“暂且对我无用的信息”会直接过滤掉，而基于此，快消品的包装设计原则就需要对应AISAS消费者行为学的模型进行展开，AISAS消费者行为学的模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。当下信息爆炸的时代，人的消费行为已经逐渐转变成： Attention注意， Interest兴趣，Search搜索，Action行动和Share分享这几个步骤。因此，笔者在进行快消品包装设计项目时，充分分析AISAS消费者行为学的模型，提出“好记好玩，随手一转”的移动互联时代包装设计作业法则。

　　AISAS第一步是引起注意，而最后一个环节则是分享，那么根据产品定位、产品销售策略、消费者利益制定、产品通路策划等各方面因素，产品包装策划设计首先就要满足“好记好玩”这一先决条件，不然连被关注的机会都没有，又何谈后期的“随手一转”。“好记好玩”可以是产品名称策划，可以是包装图案设计，可以是产品包装器形的设计，可以是品牌活动策划也可以是产品的诉求主题，原则只有一个，那就是始终坚持“好记好玩”这项原则，吸引消费者眼球，增加消费者参与度。这是将信息被动传播转为主动传播的第一步，也是最为关键的一步。通过朗朗上口的名称策划，记忆深刻的包装设计，使产品能够快速的被消费者记住，从而达到“好记”的目的；通过趣味性的主题活动，互动式的设计理念，拉近产品与消费者的距离，让消费者有“好玩”之感。“好记好玩”原则既能够使受众得到“使用与满足”并且在此过程中品牌形象也在使用中慢慢树立。

　　第二步则是为客户的“随手一转”而努力，在移动互联时代，信息都是由碎片化的方式呈现的，过去的主流媒体大一统时代的确正在颠覆。这个时代每个人都是信息源，但前面也讲过，正是基于开放的信息渠道，信息量随之剧增，如果你分享了一个常见的信息，极大可能会瞬间被淹没，所以，笔者在创作很多项目时也着力在考虑“好记好玩”法则的同时也思考如何通过分享与分转的二次助推力，以互动、奖品、优惠等诸多形式吸引消费者积极分享，打通线上与产品间的连线，也正是做到了“好玩与有利”这种双管齐下的方式，满足了消费者的兴趣趋向，消费者才乐意分享，信息才会被分转，产品才会被传播，所以“好记好玩，随手一转”这一法则正是顺应了移动互联时代人们的思维与行动，顺应了人性，顺应了时代，得人心者方能得天下，在得到消费者自身认可的同时自觉地做产品的传播者。

　　让产品主动被传播

　　在当下移动互联时代，快消品领域诸多品牌也在尝试利用互联网思维来锻造互联网产品，而锻造互联网产品首要条件是“产品具有话题性、具备主动传播的条件”，这恰好与上述提出的“好记好玩，随手一转”法则相切合。正如去年笔者参与的一款济南本土互联网白酒，名叫“靠上酒”的产品设计，有两款产品，酒精度36.5度的名为“靠”，靠谱的靠，60度的为“上”，上等的上，意为靠谱的兄弟喝靠谱的酒，产品名称策划本来就极具传播性。品牌设计方面也是顺应了其“靠谱”特质，在这款酒的包装设计上没有采用传统白酒的精美包装设计方式，而从长尾市场角度出发，采用朴素的白色棉纸进行包裹，同时除必要的品牌设计外，大面积留白，采用定制包装设计的玩法，从完全按照客户的定制需求定制到引导客户的定制需求，靠上酒拥有了近千款比较不错的定制模板，包括婚庆、生日、企业、个人、节庆甚至爱好（变形金刚、球迷及影迷等）。以小批量打印的方式，打造出非常具有话题性的白酒，这款设计取得了非常不错的业绩，上市后四个月的时间里累计销量就已达5万瓶。

　　（作者系济南索邦品牌策略总监）