近年来，酒类市场风云变幻，让人看得眼花缭乱。若问：酒类市场，谁主沉浮？有的说主导权在消费者，有的说主导权在零售商，有的说主导权在厂家。依笔者拙见：答案五花八门并不奇怪，因为仁者见仁智者见智。但这个问题很重要，它事关酒业发展的理念与实践，所以有必要搞清楚。

　　从政治经济学和市场经济的理论看，从改革开放以来酒类市场跌宕起伏的实践看，繁荣酒类市场离不开酒类消费者、酒类流通者（经销商、零售商）、酒类生产者的共同努力，三者缺一不可。只不过是从不同的角度和层次看，三者的位置和作用有所变化而已。

　　供给侧改革——

　　酒类厂家责无旁贷

　　从政治经济学的理论看，生产决定消费，消费是生产的目的。有什么样的生产水平，就有什么样的消费水平。从中央提出的加快供给侧改革的要求看，作为生产端的酒类厂家更是责无旁贷的主角儿。要繁荣酒类市场，就离不开厂家提供的丰富多彩、适销对路、性价比高的产品。

　　多年来，酒业对需求侧的研究和开拓下的功夫很大，但对供给侧的研究和开拓用力不足，造成供给与需求脱节不匹配。近年来，国内各酒种都先后陷入困境，这其中既因有效需求不足也因有效供给不足。在供给侧酒业产生了许多没有需求的产能，而在国内和国际有特定需求的供给我们又不能提供。

　　这就警示酒业：如果不能向消费者供给性价比最优的产品，潜在的需求就不易变成现实的需求，现实的需求也不易变成有效的需求，而国内的需求却可能“外溢”为国外的需求。国人到境外疯抢商品和热衷于“海淘”，就表明不是需求不足而是供给不利。

　　为适应经济发展的新常态，酒业应拓宽发展思路，从在需求侧一端做文章转变到从需求侧和供给侧两端绘蓝图。

　　酒企要把握供给侧的三大发动机：制度变革（释放改革红利）、结构优化（推进结构升级）、要素升级（促进创新驱动），把改革、转型、创新作为酒业发展的根本动力。

　　酒企还要推进混合所有制改革，在酒企建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，使酒企成为自主经营、自负盈亏、自我激励、自我约束的市场主体。

　　另外，酒企要以工艺创新、产品创新、营销创新满足并创造消费需求，以适应国内消费从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。以新供给创造新需求，以供给升级带动消费升级。

　　酒企要以扩大有效供给和品质提升满足新需求，加强酒企质量和品牌建设，完善标准体系并提高国内标准与国际标准水平一致性程度，建立企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度，通过质量和服务的改善取信于民。

　　农村市场，大有可为。酒企要大力拓展农村消费市场，积极培育国际消费市场，提高产品性价比，提升产品文化含量，扩大消费领域。

　　目前，酒业依然受产能过剩掣肘。酒企要积极消化过剩产能，鼓励业内业外资本通过兼并重组提高存量资产的利用效率。

　　时下，酒企不妨加快酒业转型升级，瞄准国际标准和细分市场需求，从提高产品功效、性能、适用性、可靠性和外观设计水平入手，全方位提高产品质量；实施企业技术改造提升行动，推动生产方式向智能化、数字化、精细化、柔性化、绿色化转变。

　　货畅其流——酒类商家重任在肩

　　流通是联接生产与消费的桥梁与纽带，是把产品最终变为商品的操盘手，是实现马克思所说的“惊险一跳”的运动员。从货畅其流的角度看，商家的作用凸显自然而然地成为主导者。因为酒商不仅可以提升酒品的流通效率，拉近生产者和消费者的距离，而且可以向厂家反馈市场信息引导厂家最大限度地靠拢市场。如果说，在酒类行业上行时处于产业链上游的厂家具有主导权，那么，在行业下行时离消费者距离近的产业链下游的商家则更占据主动。要繁荣酒类市场，就离不开酒类经销商和零售商提供的便捷、优质的双向服务与引领。

　　但酒商不应满足于做高级搬运工和勤奋售酒员，要不断探索运用新思维、新技术、新平台，成为酒类流通的变革者创新者。

　　近日，笔者看到国家酒类检验检测中心主任钟杰在“第二届中国酱酒产业年会”上做的新酒商主题报告，深感新意多多。报告从新酒商定义、新酒商给行业带来的影响，以及“互联网＋”时代新酒商的方向等方面畅谈了他对白酒行业通路转型的认识。

　　钟杰指出：区隔于传统渠道商，“互联网＋”时代的新酒商遵循“为懂酒的人寻好酒，为好酒找懂酒的人”的职业理念，以用户思维和市场需求为导向，整合资源并强化服务传播能力，为消费者提供全程体验的产品生态系统。新酒商在卖产品和服务上实现超越，扭转渠道通路的“搬运工”角色，不再是赚取差价的中间商，而是终端价值的创造者。

　　钟杰还提出：经济环境的改变、产品的丰富、需求的个性，要求酒商必须具备寻找“迷失在酒海中的失联消费者”的能力，能够组织特定的消费群体。

　　同时，钟杰还强调： “思路创变，用户思维”是新酒商与传统酒商的本质区别。其思路差异的核心又在于是否以用户为关注焦点。流通渠道的关键点，是消费者不是产品，面向消费者才是实现和创造流通渠道价值的王牌。白酒产业能否转型成功，关键在于传统酒商进化为新酒商的能力，在当前行业调整的关键期，存在问题的环节不是生产环节，根本在于流通领域。

　　钟杰提示：“关注质量安全，用心引导消费”是新酒商的重要特征。酒商作为沟通生产和消费的纽带，是保障白酒质量安全的重要环节。他们会用消费者懂的语言传播酒的知识；他们会用技术营销向消费者分享关于酿酒原料种植、酿造、收藏等白酒文化等；他们会用自己的践行坚持白酒“明白论”，传递品味生活。如何培育新酒商，钟杰提出了自己的建议：坚守诚信树形象；提升酒商传播力，向经销服务传播转型；以体验式技术营销分享白酒品质；先知先行，构建适合自身发展的软硬条件。研读钟杰先生的报告，对酒商特别是酒类电商不无裨益。

　　遗憾的是，当前部分酒类厂家与电商的矛盾凸显，焦点在产品的价格。应该说，电商作为新生事物前途无量，但它也不是法外之地，“互联网＋”首先就要“+法治”。电商由于渠道扁平化、环节少，产品售价相对较低是正常的，但若低于进货价或成本价销售则涉嫌违反《价格法》、《反不正当竞争法》等法律法规。痴迷于低价甚至超低价营销，则容易掉进假货的陷阱，也不利于改善与酒类厂家的关系。相反，对低价产品的供货商更应提高警惕，严格履行电商的把关审查责任。

　　酒商应通过服务、沟通、传播、引导等方式与消费者形成良性互动，以增强渠道在产业链条上的话语权和选择权，实现合作共赢和厂商一体化的大格局。

　　理性消费——

　　酒类消费者责任所在

　　钟杰在报告中讲：在互联网思维主导下形成的新酒商，将会打通生产、流通和消费的三个板块，提升整个行业的效率。但这其中的主导者不是生产企业、不是酒商，而是消费者。笔者以为，此言极是。

　　政治经济学和市场经济的实践说明：消费反作用于生产，拉动经济增长，促进生产发展。因为消费是生产的目的，消费所形成的新的需要，对生产的调整和升级起着导向作用；消费又是生产的动力，一个新的消费热点的出现会带动一个产业的诞生和成长；消费还可为生产创造出新的劳动力。一个产品能否真正变现为商品、一个品牌能否真正转化为名牌，最终取决于消费者是用手还是用脚投票。从这个意义上讲，目前的酒类市场已进入消费者主权时代。要繁荣酒类市场，就离不开日益扩大的有效需求和理性消费。

　　上世纪九十年代，著名报人吴昊先生将其杂文《宁喝假茅台不喝真二锅头》发表于《经济日报》，批评一些人的虚荣心，引起很大反响。红星酒厂的领导对此文很重视，邀请吴昊先生到厂座谈。几天后，吴昊先生又在《经济日报》发表《助真二锅头一臂之力》，再批不健康的消费心理，一时传为佳话。

　　虽时隔多年，但此类消费者并未绝迹。在一些人中，买酒的不喝酒，喝酒的不买酒；在一些场合里，人们喝的不是酒而是面子；在酒品的选择上，青睐的是价格低、包装美、拿得出手而非酒的品质；盲目地抢购、海淘洋货、洋酒，既有性价比的考虑恐怕也有虚荣心的需要。此外，一度引起恐慌的“白酒勾兑、新工艺白酒、葡萄酒农药残留”等话题也同消费者非理性的以讹传讹有关。可见，让爱酒、买酒、喝酒、懂酒的人契合为一体，是提高消费者素质与水平的路径。

　　总之，繁荣酒类市场需要生产、流通、消费各司其职，在各自的领域内发挥良性主导作用和求实创新功能，自我感觉良好片面拔高自身价值是不可取的。同时，三者应形成利益共同体，相互沟通理性互动，推动酒类市场健康有序发展。