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规范市场秩序,加速渠道梳理
2016-01-20 10:44:11   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

  建立一个秩序规范的市场就需要雷霆手段。

  2016年的第一个工作日(1月4日),国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》。通报对部分因违反合同约定的经销商提出了处理措施。

  接下来的1月13日,1月17日,茅台又接连“动刀”经销商,前两次处罚原因为酒商违约所致,而1月17日发文处理经销商是因为任务未达到合同任务的60%。

  有观点认为,茅台方面在销售旺季对违规经销商“开刀”,表明茅台对经销商低价销售的不满,显示出茅台对挺价稳价的决心。

  事实上,经销商不按照企业规定的价格销售并不少见,但是茅台以这种“壮士断腕”般的严厉手段惩处这么多经销商还是第一次。

  显然,茅台开始重拳出击整顿市场,试图通过严格的制度来规范并制约经销商,从而达到控制终端价格的目的。

  在茅台的经销商签约仪式上,茅台酒2016年的签约数量则是以2015年销量为基数制定签约标准:2015年度完成20~30吨销售的按80%转入2016年度合同,完成3亿元以上按60%转入2016年合同;总经销合同没有达到50%任务的不再续签合同,任务量超过50%的按实际完成量签订新合同;团购直销奖励照旧,并不再发展新团购商;符合规定地区的经销商,可实行县级代理制。

  就在茅台下大力气整饬市场、立威经销商的时候,五粮液也在积极做市场层面的调整和布局。

  据悉,2015年,五粮液公司渠道库存消化达到合理水平、内部服务支撑体系逐步完善、品牌市场布局得以梳理和优化、价格保持向上提升的良好趋势。五粮液品牌销量大幅上升,包括五粮春、五粮醇、五粮特(头)曲、老作坊、尖庄等系列产品销售稳中有升,各项经营目标圆满完成。

  据《华夏酒报》记者了解,今后五粮液公司将继续深化“1+5+N”品牌布局,采取“控量稳价、量价均衡”策略,推动主导产品市场价格和占有率逐步回升。公司还以市场为导向,进一步优化营销组织架构,成立了五粮液品牌管理事务部、销售公共事务部及五粮醇、五粮特头曲、五粮液系列酒品牌营销公司,为市场拓展夯实基础。

  五粮液股份公司董事长刘中国表示,从当前情况来看,渠道高位库存已经消化到最合理状态、内部服务支撑体系也逐渐完善、品牌市场布局得以梳理和优化、产品价格保持向上提升的良好趋势。

  “所以,2016年,五粮液市场费用将更多用于市场、品牌投入,继续拉动消费。”

  泸州老窖也在重新规范自身的市场秩序,借着管理层调整的契机开始重塑“双品牌”战略。

  自去年8月,总经销产品“瘦身”、保价、大单品战略、铁腕强化“泸州老窖”品牌等战略在泸州老窖的系列政策中不断得到体现和强化。

  2015年12月,泸州老窖股份有限公司销售公司在内部下发《关于对泸州老窖总经销产品停止遗留包材的生产和产品发货的通知》,通知称,“为保证大单品营销战略的高效执行,公司决定于2015年12月31日对带有‘泸州老窖’字样总经销产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货。”

  一系列迹象表明,新管理层在旺季市场规范的同时也在梳理着泸州老窖的经销商队伍,并通过规范市场、上调总经销产品的结算价格等手段来巩固泸州老窖品牌的占位,与此同时拓展其大单品战略布局,同时泸州老窖还寄希望于此来缓解渠道商的压力。

  根据民生证券机构的终端调研数据显示,2015 年国窖1573 发货量在2000 吨左右,超出市场预期。其观点认为国窖1573 销量仍有向上空间。

  可以观察到,无论是茅台处罚经销商,亦或是泸州老窖的市场整治,还有五粮液的渠道梳理体系,都力图在短时间内打造一个规范的市场空间,在终结调整期内市场乱象的同时,为后续市场的健康前行打下基础。

  此外,还有不可忽视的一点在于平衡电商和传统分销渠道的布局体系,据熟悉电商平台的人士透露,现在电商渠道的低价茅台、五粮液等有大部分库存量是来自于这些公司的一级经销商。有观点认为,此次茅台、泸州老窖不约而同重拳治理渠道价格,也是顺应线下经销商需求,掐断部分电商供货渠道,以维护其传统经销体系的利益。

  显然,对厂家而言,未来的市场体系会更加多元,也更加复杂,而对经销商来说,厂家的监控和双方的关系也会更加严格更加微妙,但最终方向却是一致的,那就是形成一个规范、多元而又健康稳定的市场体系。

编辑:王玉秋

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