春节临近，这正是酒业依靠经销商走货的黄金时段。但有两则消息引起了各界的注意，一是泸州老窖春节前暂停1573供货，二是茅台再度亮剑处罚21家违约经销商。这两则消息乍看出人意料，细想又在情理之中。

　　从深层次讲，这两件事都说明酒企践行市场规律的自觉性正在日益提高并且在实践活动中多方给力。这些看似减法、除法的行为实则是加法、乘法的举措，很值得点赞。

　　价以稳为本——

　　茅台三度亮剑治乱保价

　　1月13日，茅台继1月4日处理17家违约经销商后再度亮剑处理21家违约经销商，强势加大渠道整改力度。

　　茅台在《关于对个别经销商违约行为的处理通报》中称：

　　针对个别经销商、专卖店违反合同约定，为维护《国酒茅台（特约经销）合同书》的严肃性，根据2015《国酒茅台（特约经销）合同书》第九章第三十、三十一条之规定，对17家经销商扣除20%的信誉保证金，星级评定下调一级，取消2016年评先评优资格，红牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告，同时扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%；对4家经销商不再续签2016年茅台酒合同。茅台呼吁：请各经销商、专卖店引以为戒，严格遵循双方签订的《合同书》，共同维护良好、诚信、有序的营销秩序。

　　1月15日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司发布《关于2015年未完成合同计划经销商的处理通知》对2015年未能完成合同计划的42家茅台经销商进行处理。在此轮处罚当中，有8家经销商被取消代理商资格，34家经销商收到“黄牌警告”。

　　2016年开年仅半个月，茅台即对经销商三度亮剑，这在其历史中尚属首次，体现出茅台稳价的决心及信心。应该说，对任何一个产品来讲，无论是“提价”还是“降价”只要符合市场规律就是好价，但是绝不能以低价倾销或违约窜货来“乱价”。所以，茅台以“稳价”为本，以厂商双方签订的《合同书》为准，处罚违约经销商是合法合规合理合情的。

　　据报道，茅台此举受到经销商的肯定。不少经销商表示，该文件对酒商具有较强的威慑力，为保全经销资格将执行公司挺价规定。有经销商反馈市场热度提升，动销加快。

　　原因在于一是受益公司强势挺价和处罚；二是前期外地窜货和商超低价返流货冲击大，目前茅台价格得到恢复性上涨；三是临近春节需求提振。

　　无独有偶，1月14日，泸州老窖在向经销商下发的《春节前暂停供应国窖1573的通知》中表示，为保护广大经销客户利益，保证节后国窖1573良好价格表现，以赢得全年的良性有序发展，泸州老窖即日起暂停春节前国窖1573供应，要求经销商严格遵守公司规定的国窖1573的价格定位，借此机会认真调整国窖1573的无控制力无执行力客户及业务人员，为节后市场推进创造更加良性的市场环境。

　　通知令人感到欣喜，它显示了泸州老窖对市场经济规律的尊重和对产品价格调控的理性。因为，开拓引领市场离不开价格的杠杆。产品的定价要同产品的价值相符合、同市场的脉搏相一致，人为的提价或限价很难达到预期目标。

　　对经销商来说，“上有政策下有对策”，对酒企来说“胳膊（价格）拧不过大腿（市场）”。 要通过控量来保价，因为“物以稀为贵”，以此给经销商一个消化库存、休养生息的时间。而价格调控要多用经济手段少用强制手段，通过利益驱动来引导经销商自觉执行厂家的要求。

　　泸州老窖在行业深度调整、高端酒销售受挫的背景下，果断通过停货控量来消化渠道库存以保持价格坚挺，思路是对头的。

　　同时，泸州老窖对国窖1573的价格标杆进行调整。有业内人士指出，过去国窖1573价格体系主要跟随茅台，一批价比五粮液价格要高，现在改为跟随五粮液，目前国窖1573一批价为560～570元/瓶，五粮液一批价为620～630元/瓶，性价比优势十分凸显，根据对经销商调研的反馈情况来看，企业团购和个人消费者接受意愿都比较强。

　　在渠道整顿方面，公司采取了更加积极的市场调配机制，通过回收销售不景气区域经销商的库存，发放给销售情况较好区域的经销商，使得国窖1573渠道结构更加均衡，市场整体动销也不断向好。

　　应该说，泸州老窖近段时间的决策是明智的，其举措符合市场经济三大规律。我们预祝泸州老窖获得成功。

　　价格是市场经济

　　三大规律的晴雨表

　　任何一种经济形态、体制都有其自身固有、特有的规律。

　　在改革开放前的长时间内，人们都把“国民经济有计划按比例发展”作为计划经济的客观规律和基本特征，把政府计划和指令作为资源配置的主要手段，依靠政府而非市场解决“生产什么、怎样生产和为谁生产”这三个基本经济问题。其总体效果如何，历史已作出结论。

　　在市场经济体制下，对资源配置起决定作用的是市场而非政府。与此相适应，市场经济则有三大基本规律：一是价值规律，要求商品价格既要反映商品价值又要反映供求关系的变化，价格围绕价值上下波动；二是供求规律，商品的价格由价值决定，并受供求关系的制约；三是竞争规律，要求企业积极参与竞争，通过竞争实现产品的价值与市场价格、实现企业的优胜劣汰与资源的优化配置、推动社会技术进步与企业创新，但又不能搞不正当竞争，不能搞横向和纵向垄断，特别是价格垄断与市场垄断。酒企必须尊重践行这些规律。

　　酒企把握好价值规律，实现价值和价格的基本一致。

　　新形势下，酒企要从砸钱做广告宣传、涨钱提价保品牌、花钱请人编故事的套路中解脱出来，以改革创新的招数提升品牌的价值，提增产品的科技含量，提高企业劳动效率和经营效益。在白酒业发展受挫的形势下，更要充分发挥价值规律的调节作用、激励作用和分化作用。

　　对酒企而言，自身的价值到底在哪里，提升的空间在哪里，提高品牌知名度美誉度忠诚度的路径又在哪里，产品价格体系同产品价值体系的匹配度如何，都应分别具有清晰而正确的答案。

　　酒企还要把握好供求规律，下大气力调查市场新动向研究消费新需求，使企业提供的产品同市场的需要相一致，而不是躺在库房里睡大觉。

　　管理大师德鲁克曾讲过一句话：“企业的唯一定义就是创造顾客的组织”，由此可知，揣摩、实现、引领消费者需求的极端重要性。苹果、小米等公司的成功就在于它们创造了新的需求并使之成为潮流——没有市场创造市场，没有顾客创造顾客。因此，酒企对自身产品的卖点、闪光点在哪里，对不同消费群体的吸引力、享受力在哪里，新增产能的消化力、承接力在哪里，都需要进一步明确。

　　酒企要把握好竞争规律，既不能有限制竞争的行为也不能搞不正当竞争，既要敢于竞争又要善于竞争，既要力争企业自身的利益又要力争行业整体的利益，把竞争与竞合有机结合起来。

　　价格是上述三大规律相互作用的一个晴雨表。当品牌价值较高、产品供不应求时，提价或保价是合规之举；当品牌价值下跌、产品供过于求、竞争明显过度时，适时降价或稳价是明智之举。

　　因此，酒企对产品价格的制定、调整、管控是企业经营艺术的一个表演，是对市场规律把握水平的一个标志。

　　任何一个酒企都应把价格管理提升到企业战略的高度来认识，提高其自觉性、科学性，减少其盲目性、随意性，建立既符合市场规律又符合了企业实际的完整的价格体系和有效的调控机制。

　　茅台、五粮液、泸州老窖和劲酒等企业的经验，值得其他酒企借鉴。

　　还需要指出，从市场经济是法治经济的角度看，依“法”与守“规”是一个问题。企业必须充分重视与自觉遵循法律法规和市场经济规律的要求，预见和判断自身行为的合法性与有效性，力求在价格管控等经营管理中提高规范性，减少主观性，规避风险性，以保障酒企的经营行为既合法又合规。

　　其中的关键是依法处理好与经销商的关系。酒企应把经销商视为平等的经营主体，运用法律手段签订完善的经销合同，通过双方或多方自愿认可的协议形式，对产品的售价（如不能低于进货价销售）、流向（如经销区域）和奖罚（应具体可行）等事项做出明确的约定，用契约与规则来约束和管控经销商，并以此求得政府和社会的理解。

　　酒企对经销商也应该关心呵护，支持所应支持的，做到言而有信、一诺千金。

　　茅台承诺的“不降价、不增量、不增加经销商”的决定，有利于平衡各方的利益。

　　总之，随着2016年春节临近，名酒厂控量保价力度再度升级。挺价成为诸多酒企的第一要务，但基础一定要符合市场需求，举措一定要符合市场经济三大规律。

　　规律是不以人的意志为转移的客观存在，“顺之者昌逆之者亡”。