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中国白酒三十年的“风云启示录”
2016-01-11 16:43:10   来源:中国酒业新闻网   作者:许坤   评论:0

  1月9日,“奋斗与辉煌”中国食品工业协会白酒专业委员会成立30周年座谈会在北京举行。此次会议发布了《中国白酒三十年发展报告》、《中国白酒标准三十年发展报告》、《中国白酒三十年地区发展报告》等研究成果,对三十年来白酒行业的发展历程进行了详细梳理,总结归纳了白酒发展的内在规律,由此对行业未来发展的方式和方向提出了指导意见。

  在本次会议上,五粮液、贵州茅台酒、国窖1573酒、水井坊酒等25个白酒产品被授予1985—2015中国白酒历史标志性产品荣誉称号,五粮醇酒、习酒、国井牌酒、孔府家酒、石湾牌玉冰烧酒、道光廿五贡酒等30个产品被授予1985—2015中国白酒历史标志性产品(区域性)荣誉称号,季克良、沈怡方、唐桥、袁仁国、李秋喜、张良、张雨柏、梁金辉、杨永祥等48人被评为1985—2015中国白酒历史杰出贡献人物。

  经过三年来的深度调整,白酒行业近期发展形势向好,已呈现出筑底回升的种种迹象,而在今后一段时期,白酒行业应当如何保持这种良好势头,真正实现产业发展动力的升级换代,提升行业格局,实现更高的发展质量。为了寻找这一系列问题的答案,中国食品工业协会白酒专业委员会借成立30周年这个时机,翻开了中国白酒三十年的“风云启示录”。

  白酒三十年,三起又三落

  中国食品工业协会白酒专业委员会成立于1985年,那正是白酒行业加速发展的历史性起点。根据《中国白酒三十年发展报告》中的记载情况,1949年新中国成立之后,许多地区在私人烧酒作坊基础上相继成立了地方国营酒厂,中国白酒产业发展从此掀起了崭新的历史篇章,由私人经营的传统酿酒作坊逐渐向规模化工业企业转变。但在计划经济体制下,白酒产业的发展速度还是比较缓慢,1949年,我国白酒产量为10.80万吨,到1983年时达到290.17万吨,在34年的时间里增长了26.9%,难以满足人民群众的消费需求。

  中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇表示,从1949年到2014年,白酒能够快速发展并取得巨大成就的阶段,集中于改革开放以后的最近30年里,即1985年至今。“30年间,白酒行业总体来说呈现一张一弛的螺旋式发展特点,及快速发展一个时期,随即进入一个调整阶段,通过徘徊和积蓄力量,再进入下一个快速发展期,表现出与国家宏观经济发展相适应的节奏。”

  具体来看,1985年到1989年,是白酒骨干企业的快速发展期。这个时期,白酒工业与整个食品工业一样,远远不能适应人民消费需要,为解决食品和工业产品供应,国家按照“以放为主”的思路进行改革,不断减少价格控制,陆续放开了绝大部分农副产品的购销价格。1988年,国务院放开13种名烟和13种名酒的销售价格,价格体系改革使得资源配置向生产效率更高,产品适销对路的企业倾斜,激发了企业生产积极性。

  价格是当时白酒行业活力增强的显著标志,1988年名酒价格放开之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上相差无几。但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价,打破了这种局面,也初步奠定了今后30年的白酒价格格局。五粮液在1989到2003年间,进行了4次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,茅五剑成为第一阵营的行业格局基本形成。

  而在提价后,名酒产品仍然供不应求,于是一批名酒企业开始改扩建工程,如茅台在1985年至1987年完成800吨/年扩建工程;五粮液酒厂于1986年进行第二次扩建,产量达到1万吨。这一时期,白酒产量持续增加,从1985年的337.97万吨达到1989年的448.51万吨。在这期间,汾酒发展迅猛,在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地,从1988年开始,连续多年位居白酒行业第一。

  1989到1992年,白酒行业初遇调整期。为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,施行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿,白酒行业也受到较大影响,一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令老百姓难以承受,不少酒厂的销售受到严重影响。

  在这一时期,白酒产量增速明显下降,而值得注意的是,在这段行业调整期内,有的企业以创新应对市场危机,比较突出的代表是古井贡酒厂,面对市场危局,以变应变,连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”等策略,在全国白酒行业中率先冲出了低谷。

  在1992到1997年间,白酒行业进入新一轮上升期,除了原有的名酒阵营外,豫酒、徽酒和鲁酒板块开始整体崛起,涌现出一批优秀的地方优势企业。在名酒阵营,茅台、五粮液、剑南春等开始着眼布局品牌形象和品牌价值竞争,价格竞争开始进入了正常轨道,也成为日后常规竞争手段。五粮液在实施品牌战略的同时,不断进行营销创新,如买断经营等,1994年之后,五粮液在价格和规模上连续占据行业领先地位,成为新的领军企业。

  在地方优势企业阵营中,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入广告营销时代。1995年11月,秦池酒厂以6666万元成为央视标王,这让秦池进入了发展的黄金时代;徽酒则以高炉酒厂为代表,1994年其实现利税比1993年翻了一倍还多,1995年实现销售收入比1994年同期增长10倍。豫酒阵营以仰韶为代表,销售量连续4年位居河南省同行业之首,产销量跻身全国同行业前三名。

  这一阶段,白酒行业发展速度超过了以往任何年代,白酒产量从1992年的547.43万吨猛增到1997年的781万吨;不仅十七大名酒企业得到市场经济的洗礼,一些地方优势企业也抓住了这个发展机遇期,取得了做大做强的丰硕成果。

  1998到2003年,白酒行业再次遭遇困境。1997年爆发的亚洲金融危机和1998年突发的朔州毒酒案,从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战。此后,国家在产业政策层面的一系列举措,如白酒宣传费用不予在税前扣除、白酒生产许可制度、从价和从量复合计征消费税、取消白酒上市公司先征后返所得税的优惠政策,进一步加剧了白酒企业的困难处境,尤其是从量税政策的实施,对以中低端产品为主的白酒企业造成了重创。

  为应对艰难局面,白酒企业主动开展生产经营模式创新,如从1998年下半年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,相机孕育出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌;2000年,全兴酒厂推出了划时代产品水井坊,一举将白酒零售价触及500元价格带;泸州老窖推出国窖1573,树立了超高端价格标杆。

  水井坊和国窖1573的行业意义在于,彰显了白酒市场竞争中价格的重要性,同时也揭开了白酒企业双品牌运作的先河。之后,一大批白酒企业在原有品牌基础上,纷纷推出新品牌,定位在中高价位,运作较早的代表品牌是安徽口子酒厂推出的口子窖。这些举措使白酒行业有效应对了不利局面,进入到转型发展的新轨道当中。

  2003到2012年,堪称中国白酒的“黄金十年”,在这期间,我国GDP年均增长10.7%,远高于同期世界经济年均增速3.9%,尤其是2010年超过日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体,宏观经济的快速增长,为白酒产业的发展创造了有利条件。

  具体来看,这个“黄金十年”又可以分为两个阶段,从2003年到2008年,白酒产业年均增速保持两位数,2008年爆发的世界金融危机使白酒增速稍缓。但在2009年至2012年,白酒又进入高速发展,部分企业增速甚至超过30%,涌现出多家百亿规模的白酒企业,包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等。从全行业来看,这个阶段的发展模式为双轮驱动,一是全国性品牌,另一当面是地方优势酒企,均在各自领域取得了巨大成就。

  经过十年发展,白酒产量在2013年达到1226万千升,是2004年的近4倍,销售额突破5000亿元,是2004年的8倍多,利润超过800亿元,是2004年的13倍多,十年间,白酒行业利润年均增长率超过37%,其中有三个年份同比超过50%。

  从2013年至今,白酒行业进入深度调整期。从外部因素来看,主要是中国宏观经济再次进入结构调整期,金融危机的影响依然在持续,国家力行反腐倡廉,严格禁止公款消费高档酒。而外部环境的变化加剧了白酒内部矛盾的计划,主要矛盾是需求下降导致行业产能过剩,高端酒价格缩水严重,其下滑带来连锁反应,压缩了产品价格空间。

  相对于上世纪90年代的白酒调整,在最近三年间白酒骨干企业的调整更加及时有效,发展质量的提高非常明显,一方面是纷纷推出较低价位的产品,比如五粮液推出五粮特曲、头曲,茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品,泸州老窖推出窖龄酒等;同时,企业在产品研发和推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化,充分适应了新生的市场消费需求。

  回顾白酒行业三十年来所经历的六个发展阶段,可以概括为三起又三落,根据社会、经济等宏观环境的变化,以螺旋轨迹向前发展。但无论处于上升阶段还是低落阶段,白酒行业始终保持着积极主动的发展理念,锐意创新,果断行动,紧紧跟上了时代与市场的脚步,这也为中国白酒未来的持续发展奠定了坚实基础。

  三十年发展,白酒取得八大成就

  30年来,白酒行业在改革开放中蓬勃发展,取得了辉煌成就,使一古老而悠久的民族传统产业焕发出崭新活力。在本次会议所发布的报告中,将白酒行业三十年来的发展成就归纳为八个主要方面。

  一是科技进步和技术创新取得丰硕成果。马勇表示,通过30年的发展,白酒行业已经形成以龙头企业为主体,社会化科研和教育机构深度参与,产、学、研密切协作的科技攻关和技术研究体系,白酒生产基础性技术研究与应用技术研究都取得显著成效,为行业发展提供了持久动力。

  2004年1月,中国食协白酒专业委员会举办了新中国成立以来白酒行业首次以推动科学技术创新发展为主题的首届中国白酒科学技术大会,会议对改革开放以来我国白酒行业在科学研究和工艺技术发展上取得的主要成就进行了梳理和分析;2015年1月,第二届中国白酒科学技术大会成功举行,对2004年以来的10年间白酒科技工作发展总体情况进行了总结回顾。通过这些会议,有代表性地反映了我国白酒行业和骨干企业在技术进步、科技创新方面取得的重要成就。

  二是科技专家和企业经营人才团队建设成果显著。30年来,白酒行业一如既往地抓好科技专家和企业经营管理人才的培养,为行业发展培育和储备了丰富的人力资源。以白酒国家评委团队的发展为例,1988年,根据原国家经济委员会文件精神,中国食品工业协会印发《关于进行一九八八年优质食品评选工作的通知》,成立了由沈怡方任组长,于桥任副组长,高月明、曹述舜、曾祖训、王贵玉为成员的第五届全国白酒评比专家组,在湖南长沙市组织了全国白酒国家评委考核,由此建立和完善了我国白酒行业最具权威的感官品评专家队伍。2000年9月起,由中国食品工业协会主持,白酒专业委员会具体承办,在贵州省贵阳市和山东省淄博市找了二次第六届白酒国家评委考评会,经考核聘任白酒国家评委107人,白酒资格评委37人。之后,中国食品工业协会白酒专业委员会分别于2006年10月和2011年10月在北京召开第七、第八届白酒国家评委考评会,分别聘任白酒国家评委175人和161人,资格评委26人,特邀评委28人。这些国家评委长期活跃在白酒感官质量鉴评和酿酒工艺技术实践的一线,并代表着最高的行业水平,受到酒企高度重视,为30年来白酒质量安全水平不断提升和风格特色创新发挥了巨大作用。

  而在白酒行业的市场营销、企业管理方面,30年来同样涌现出一大批优秀的高水平人才,成为行业发展的带头人和中流砥柱。

  三是发挥区域优势,打造产业集群,增加白酒产量,不断满足人民群众日益增长的消费需求。30年来,各级政府和白酒行业越来越意识到自然环境对白酒产品质量和风格特色的重要影响,对水质、土壤、气候,气温和生态等诸多自然条件进行深入研究,并在此基础上努力发挥自然环境和区域优势,建设白酒产业集中发展区,支撑着白酒产量和质量的稳定增长。

  四是保障食品安全,提高产品质量,创新风格特色。白酒行业之所以在30年间长期较快发展,一个关键条件是食品安全得到基本保证,产品质量持续稳定提高,风格特色不断创新发展。回顾过往,白酒行业尽管出现过1998年朔州毒酒案、2003年元江毒酒案等食品安全事故,但均与正规合法的白酒生产企业无关,并未引起社会公众对白酒骨干企业的质量安全质疑。30年来,白酒企业为维护安全和保障质量,不断加大资金、人力、物力投入,完善与生产能力相适应的检验检测能力,培养相应岗位的科技人员,承担食品安全风险控制和产品质量保障责任,而随着现代分析检测技术和设备的进步,白酒企业对食品安全和产品质量的控制能力日益提高。在此基础上,白酒企业愈加重视产品研发和风格特色创新,各种复合香型产品表现突出,极大满足了消费者的个性化、多元化需求。

  五是白酒品牌和企业无形资产培育发展取得丰硕成果。长期以来,白酒企业高度重视对品牌的打造,以此增加企业的无形资产。自1996年至2014年,共有150余枚白酒及相关蒸馏酒产品注册商标,经行政认定为驰名商标;从上世纪80年代至今,我国政府公布了第四、五、六、七批国家重点文物保护单位,其中便包括泸州老窖窖池群及酿酒作坊遗址、四川水井坊酒坊遗址、四川五粮液老窖池遗址等多处白酒文物;迄今还有18家白酒企业的传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产名录,这些成果均极大提升了白酒企业的文化内涵与品牌附加值。

  六是产业集中度和产品集中度显著提高,企业组织结构和体制机制不断改革优化。1985年之前,除部分国优名酒和少数地方骨干企业具有相应的生产规模意外,白酒行业以中小型企业为主,同时存在大量手工作坊,生产布局较为分散。上世纪90年代中期,我国白酒生产单位达3.7万家,其中乡以上独立核算企业达4700家。此后,在市场竞争和国家政策的双重作用下,白酒集中度不断提高,至2014年,白酒行业获得生产许可证企业7310家,正常生产经营的企业有4000余家,另外还有白酒小作坊14700家,其中,主营业务收入百强企业在规模以上企业占比达63%,前50强企业占比为54%,白酒行业实现利润百强企业在规模以上企业占比达81%,前50强企业占比为76%。

  同时,白酒行业体质机制变化也经历了一个从“政府推动型”向“市场引导型”转变,白酒企业体制变革与制度创新为行业未来发展开创了有利格局,包括高盛投资、平安资本、盈信资本、弘毅资本、君联资本等PE/VC纷纷进入白酒行业,推动白酒行业管理模式与市场营销进一步走向现代化。

  七是,妥善应对和化解突发性危机事件,维护行业秩序、优化发展环境。30年来,白酒行业历经多次较为严重、广泛和持久的公共危机事件,对此,白酒行业坚持自我完善,妥善应对和化解突发性危机,为维护行业秩序和优化发展环境创造条件,其中具有重要影响和深远意义的,是化解新工艺白酒风波、甜蜜素事件和白酒塑化剂影响。

  八是为国民经济和社会发展做出巨大贡献。首先,白酒是从传统手工作坊基础上发展起来的劳动密集型禅悦,能够吸纳大批劳动力就业,上世纪90年代中期,白酒行业在高峰期可以安排劳动就业达110万人以上,到2012年,仅统计规模以上的1400余家白酒企业,其安置从业人员已达48万人。其次,白酒是高利税行业,全部税率总计名义税率可达40%以上,改革开放以来,白酒行业税收保持高速增长,在2003至2012的黄金十年间,,白酒税收年均增长率达29.5%,2014年全国规模以上白酒企业税金总额达525亿元。另外,以传统工艺生产的固态法白酒主要以高粱、玉米、小麦及其他杂粮为原料,新工艺白酒同样需要以玉米为原料生产优质食用酒精,随着白酒行业的发展,也带动了白酒产区以及我国西北、东北地区的高粱、玉米、小麦等农产品的种植、加工和销售,广泛形成了“订单种植、标准化生产、信息化收购”的现代农业发展模式。此外,白酒行业对其他关联产业具有极强的带动能力,在促进相关产业发展,拉动消费和促进就业方面的作用非常明显,这其中包括机械制造、印刷、造纸、玻璃、塑料、不锈钢、化工、物流、零售和餐饮等多个产业领域。2014年,若计算批发、零售、餐饮等环节以及物流仓储等成本,白酒行业终端零售价总额可达万亿规模。

  30年白酒风云的未来启示

  回顾30年来的白酒发展,解读之前的六个阶段和八大成就,我们对白酒未来有了更加明确的判断,在中国食品工业协会白酒专业委员所发布的报告中提出了四点展望。

  创新是酒业发展的长期动力,酒业未来必须坚持创新驱动发展。白酒科技创新的主体又可以分为四个方面,一是要继承和优化传统白酒生产方式,在加大基础科学和应用技术研究的基础上,充分认识传统固态发酵机理和控制基础,利用自动化和信息化技术,降低劳动强度,提高生产效率;二是要加强酿酒微生物的研究应用,进一步了解酿酒微生物生态环境中的微生物多样性及其实际生存状态,更有效地控制和指导酿酒生产;三是结合现代生物技术,推动固态发酵方法的技术进步,优化酒体设计,丰富有益人体健康的生物活性物质的种类和含量;还要以科学为依据,对白酒产品加强科普宣传和科学解读,引导国内外广大消费者正确认识白酒,建立科学理性的消费行为。

  白酒今后还要坚持可持续发展。21世纪以来,绿色、环保、生态建设以及可持续发展战略已成为人类最为关注的全球性目标,白酒行业应当积极参与其中,使白酒生产迈向循环经济道路,同时加强对酿酒生态环境的建设,配合地方政府,开展对水源、土壤、大气、林木等生态环境的治理保护,建立人与自然和谐共生的酿酒生态园区。而根据之前起落波折所留给我们的深刻教训,白酒行业在市场营销方面同样应该树立可持续发展的理念,构建酒业与市场、酒业与社会、酒业与消费者之间的和谐关系。

  坚持质量安全第一仍将是白酒未来的发展保障。随着经济社会不断发展,人类生活质量日益提高,全社会对食品安全和产品质量更加关注,白酒行业应当积极回应社会关注,更加重视食品安全风险控制和产品质量提升,加大基础性、前瞻性和预警性研究。另外,在食品安全和质量标志上,白酒行业要密切关注和及时掌握国家和国际组织的法规、标准及其变化,同步提升白酒产品的质量安全标准、法规和检验分析能力,切实保障白酒产品符合消费者身体健康和生命安全,为白酒开启全球化发展奠定质量安全基础。

  白酒行业要着力全球化发展,加快传统白酒的国际化步伐。白酒不仅是中国人日常生活中不可或缺的食物消费品,更是浓缩了中华民族影视文化的典型代表,早已成为中华文明的名片。在中国社会发展日新月异的今天,白酒产业应当面向世界,开启走向世界通畅型蒸馏酒大家族的旅程。特别是在当前“一带一路”国家战略的有利形势下,白酒企业应当致力于团结各方面力量,制定发展战略和规划,加快人才培养,健全组织渠道,研究标准法规,打造知名品牌,争取中国白酒早日与世界知名蒸馏酒共舞,助力中华文明走向世界。

  风云激荡三十年,而新的目标已在前方,通往未来的道路已在白酒行业的脚下。

编辑:张瑜宸

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