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双十一狂欢 酒类板块暗潮涌动
2016-11-11 16:27:08   来源:云酒头条   

11月10日晚,双十一前,在很多消费者以及促销人员摩拳擦掌的时候,酒仙网董事长郝鸿峰发布朋友圈称,“酒仙网联合1919打造健康双11,不争排名,健康竞争,服务品牌,健康定价,不乱价盘,建议酒友,健康饮酒,双11,多方共赢的健康双11。”

或许是由于忙于指挥双十一“作战”,直到11月11日凌晨1点20,1919酒类直供董事长杨陵江回复郝鸿峰称:“打造健康双十一,不争排名。”

仿佛对两家企业打造健康双十一决心的响应,双十一正式开始之后,酒业双十一销售额如脱缰野马版的快速增长。但在销售数字、热度的增长之下,是酒业参加2016年双十一正在呈现新的趋势。

酒类垂直平台“不争第一”,因为有比“第一”更重要的事

记者注意到,虽然郝鸿峰、杨陵江表达了“不争第一”,但既然竞争自然就会有排名。来自微信朋友圈的截图显示,1919酒类直供员工于凌晨2点47在朋友圈晒出了某时段的交易数据称:“(1919)持续排名第一,交易指数遥遥领先,比第二名高50%”。或许说明,1919酒类直供虽然觉得第一争来感觉意义不大,不争有点舍不得。对于双十一的第一排名,酒类垂直电商们的心态还是不太一样。

虽然在“打造健康双十一”上有点小插曲,但两个垂直电商大佬都表达“不争第一”却反映了酒类垂直电商参加双十一更加务实,不再热衷于争第一。在酒类垂直电商新常态下,酒仙网和1919酒类直供都已经完成了第一阶段的布局,有比“第一”更重要的事情。

而在此前的双十一,酒仙网和1919酒类直供无疑都属意“第一”,也非常看重“第一”。彼时,两者都投入了大量的人力、物力去推广自家活动,以巨额亏损的价格战来吸引流量,甚至也曾引发了两家企业高管的“语言冲突”。

彼时的背景是酒类垂直电商经过快速发展后,竞争者众多,竞争同质化,且两家企业也正处在融资、发展的关键阶段,在万众瞩目的双十一做大销量、提高排名无疑是吸引眼球、展现实力、做大估值的一个不错的手段。

到了2016年,酒类垂直电商的格局已经奠定:酒仙网行业是第一B2C网站,1919酒类直供是行业第一O2O平台,两者的行业地位已经毋庸置疑,不再需要在具体的一两次促销中“一较长短”来突出自己。与此同时,宏观经济环境中的资本寒冬中,考虑到酒类垂直电商格局已定,投资者对于酒类垂直电商的要求都更加重视盈利。综合考虑以上因素,再在双十一以亏损为代价争第一,显得并不值当。以2015双十一为例,据推算酒仙网和1919酒类直供都每卖一瓶茅台,理论上就要亏120元。

因此在2016年双十一,酒仙网的策略更加重视“爆款”,推出了低价狂欢、大闹11·11,低价不止5折等促销政策,并且用定制产品替换了一线名酒进行重磅促销,而1919则将重点放在了配送服务,致力于全面推广19分钟送达服务,但无论怎样,两者的竞争已经从“第一”,变成了销量、行业影响力与利润并重。

酒类垂直平台不再只盯着“双十一”,因为有更重要的战场

对于酒仙网和1919酒类直供来讲,对于双十一态度转变也具有企业战略方面的原因。一方面,电商获客的成本上升越来越快,盲目的烧钱效果越来越差,这对本身资金实力不雄厚的酒类垂直电商无疑是一个灾难,另一方面,京东、天猫加入战团,凭借其流量平台优势,已经与诸多酒类企业达成合作,同时博酒汇、平价名酒等酒类销售平台近年来也快速崛起,销售规模已经达到数以千万、亿计,平台电商、其他平台的进入对酒类垂直电商造成了巨大压力。

注:根据公开资料整理

此外,随着行业的分化式增长的趋势不断深化,名酒流通格局已经发生根本改变,酒类垂直电商已经不容易再以低价串货的方式获得名优白酒,与名优白酒企业对立也不在适应当下的发展,因此酒类垂直电商也不再愿意与名优白酒企业激化矛盾。在这种种现实背景下,酒类垂直电商过去双十一采取的激进的策略也不再适应的当下企业发展的要求。

与此同时,随着酒仙网和1919酒类直供完成第一阶段的布局,两家企业的竞争早已经渗透到了各个层面,比“双十一”更加重要的战比比皆是,例如B2B业务。酒仙网先后推出了酒仙团、竹林计划、合伙人计划,与1919酒类直供庞大的门店系统,甚至与中国酒业英雄联盟、品汇壹号·云合伙竞争线下资源。而1919酒类直供除了继续推进门店业务之外,继续加码线下配送服务,同时还不断推动与酒类企业的渠道合作,以及与百度糯米等平台的合作,落成“隔壁仓库”涉足B2B业务,与酒仙网在有关业务开展竞争。

记者认为,未来真正决定两者谁是行业真正的“第一”的无疑是以上业务上全面的竞争。因此无论对于酒仙网,还是1919酒类直供,行业第一已经不是靠一两次促销争来的,而是要考扎实的运营来实现的。

酒企不争第一?恐怕有人在放烟雾弹

相比酒类垂直电商在2016年双十一“熄火”,酒类企业则明显更加积极。虽然大多数企业都埋头参加双十一促销,并无“争第一”的心态,但也有企业明确发出了“争第一”的决心。

从参加双十一企业数量来看,2016年酒企对于双十一的重视空前。据不完全统计,茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、衡水老白干、郎酒、汾酒、董酒、国台、金沙、白云边、古井贡、江小白、景芝、红星二锅头等主流白酒品牌,长城、张裕、莫高等主流国产葡萄酒,拉菲、中粮名庄荟等进口葡萄酒,青岛啤酒、珠江啤酒、百威英博等啤酒,古越龙山、塔牌等黄酒以及进口啤酒运营商,都通过在天猫、京东的自营店、品牌店,或者与酒仙网、1919酒类直供等垂直电商携手的方式参加双十一。

其中,一线白酒企业比往年参加双十一也更加积极。贵州茅台在天猫官方旗舰店、自营电商E茅台推出了“欢聚茅台”活动,推出了飞天茅台11.11秒杀、促销999元等活动,五粮液在天猫官方旗舰店、京东商城推出了专题促销页面,推出了在五粮液虚拟地图中寻找优惠券、829元促销五粮液等活动,而洋河股份则提出了“争取拿下全网白酒品牌企业店销售第一名,销量在去年基础上翻一番”的目标,并在天猫、京东启用了历年双十一促销的“功臣”海之蓝进行大促。

值得一提的是,茅台、华山论剑西凤酒等也发布“温馨提示”宣布未与有关酒类垂直电商合作,但从总体上,2016年双十一,无论是宣布与电商割裂关系的企业数量,还是所采用的措辞都比往年有大幅度的变化。据了解,2015年双十一期间,茅台、五粮液、剑南春、郎酒等均曾发文“讨伐”未经授权的电商,茅台去年还祭出“回购”大招,阻击电商平台。

与一线企业类似,二线企业也更加活跃。2015年双十一的黑马国台酒业、金沙酒业、董酒继续延续推出了大促活动,并在天猫、京东同步展开。国台酒业依旧选择了以大坛酒作为促销对象,推出了超值黄金礼包等促销活动,而金沙酒业则针对网售商品,采用秒杀、狂欢直减的形式进行促销;董酒则围绕年内对电商业务的调整,推出了新拼EFFECT董酒、国密董酒畅享版等新品进行促销。相比一线企业,二线企业参加双是一个更容易获得可观的销量、较大的品牌曝光度。

“争第一”虽然未被大多数酒企所提出,仅有洋河一家明确提出。但无论是一线品牌,而是二线品牌都已经在实际性的角力,其根本原因是看到了电商销售的巨大潜力,企业一旦占位互联网第一白酒,将对品牌推广、市场营销产生极大的正面影响。而另外一个推动酒企“抢第一”的原因是酒企电商专业运营团队的介入。随着越来越多的酒企重视电商渠道,组建专门的团队或者电商公司,这些专业的运营团队都将在双十一这一共同舞台上竞争,进而与相关企业“一决雌雄”。

记者发现,在“争第一”的同时,酒企的心态无疑也是微妙的。从促销手段来看,酒企通过近年来与酒类垂直电商的合作,以及专业电商团队的构建、与线下经销商的博弈中,已经逐步的学会了电商促销手段,从早期的单纯以价格战为主的促销手段走向了多元化,电商定制产品越来越多的出现,大流通产品的促销价格也越来越克制,以防对线下渠道造成冲击,显示了企业对促销分寸的拿捏,希望在“第一”和“渠道博弈”之间把握平衡。

经销商面对双十一该怎么办?

电商以及酒企在双十一的动作频频,无疑在消费者对酒类产品消费规模是一定的前提下,势必对经销商、烟酒店等传统流通渠道产生直接的影响。那么,经销商、烟酒店又应该怎么办呢?

1、参与派

做法:平台电商越来越开放,经销商、烟酒店可以很容易在平台电商开设店铺进行网络销售。

风险:1、厂商处罚经销商串货;2、销售效果不如预期。

2、扫货派

做法:对于双十一促销价格较为优惠的酒类产品,尤其是远远低于本地区供货价格的产品,经销商、烟酒店可以考虑扫货供自己销售,以赚取更多利润。

风险:1、厂商处罚经销商串货;2、假冒伪劣产品;3、如果是动销不好的产品容易造成库存。

3、关门派

做法:面对线上销售的疯狂,经销商、烟酒店可以考虑停止营业一天,等待双十一过去后再继续营业。

风险:错过线下购买的消费者。

4、促销派

做法:搭双十一的顺风车,推出线下促销活动。

风险:主动拉低产品价格,但实际销量有限。

5、捣蛋派

做法:协助酒企对未合作电商进行产品回购,造成其大量的未付款订单,以获得企业的补贴奖励。

风险:被电商投诉。

两个半小时,剁手党线上消费500亿,线下酒商不能再无动于衷了。主动出击才是王道。

编辑:张瑜宸

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