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高举大旗做酒,“猫狗”线上开战
2016-09-07 17:46:00   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0

8月30日,天猫在上海举办“天猫全球酒水节”启动仪式;另一电商巨头京东则发布“酒水正品联盟”,两家平台化综合电商巨头几乎在同一时间高举大旗,大规模进入酒水领域。

业界认为,在占尽流量优势、品牌优势的情况下,平台化综合电商在B2C、O2O领域内很难遭遇到垂直电商的有效阻击,实际上,一些知名垂直酒类电商,已经在为企业做天猫、京东平台“代运营”这个主业之外,转向了B2B领域。

平台商大举切入酒类

尽管之前早有动作,但是两大电商巨头天猫和京东如此步调一致地切入酒水领域,还是引发了业界围观,在提高调门的同时,两大平台电商也都有相应针对酒水行业的规划出台。

8月30日,天猫在上海举办“天猫全球酒水节”启动仪式。阿里巴巴集团CEO张勇在现场表示,互联网技术将彻底重构传统酒水产业的树状分销模式。之前以“双11购物节”名噪网络的天猫,以类似的手法大规模切入酒水领域,以“全球酒水节”为标志,打造阿里巴巴在酒水这一细分领域的优势。

阿里巴巴目前已经形成了以电商为基础的平台,“一方面走向全球,一方面走向农村”,本次全球酒水节,正是阿里在去年确定全球化战略之后,在细分品类的首次落地。

按照阿里巴巴方面的说法,其介入酒水领域,将会打破传统的树状分销模式,给予消费者新的体验——酒水行业一直以来都是按照树状分销模式,从品牌制造商到经销商,到分销商,再到零售商,经过层层分销最后才能到达消费者的手上。

“今天的互联网技术正在改变各种产业,天猫酒水节将会彻底重构传统酒水分销模式。”张勇表示,本次天猫全球酒水节,也已联合了5000家线下门店共同参与。

相比于天猫造节推广的方式,京东则以联合业界知名企业、意图打造10亿级网络销售酒水品牌的模式来宣布自己对于酒行业的野心。京东超市宣布将与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌商正式成立中国第一家“酒水正品联盟”,共同打击酒水行业在互联网网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为,并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议,拓展中国的酒水市场。

业界有评论认为,之前B2C模式饱受诟病的一点就在于欠缺诚信,消费者有可能在线买到假酒,而京东的这种“正品联盟”,一方面显示自身切入酒水领域的决心,另一方面也意有所指,强化自身的竞争力。

京东超市酒水采销部总经理王志强表示,京东将大力扶持国内外的知名酒水品牌发力电子商务,并将大力扶持拥有正规品牌授权的酒水流通企业,希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿的酒水品牌。

跨界渗透市场各个细分领域

业界认为,此前被垂直电商一统天下的B2C,正成为平台电商的势力范围,这是平台电商细分市场、细分行业的结果。而平台化综合电商大举切入酒水行业,其底气一则来源于其流量优势、品牌优势,再则在于其拥有跨界优势。

“之前阿里、京东的重心不在酒水之上。”有业界人士认为,阿里、京东创立初期,其业务重点都放置在更能吸引消费者的一些领域,譬如电子产品、服装等等。在这样的情况下,一些细分领域被垂直电商所占据。

业界观点认为,在基本盘稳定后,天猫、京东这样的综合型平台电商势必要切入细分领域,无论是餐饮、旅游还是酒水。

消费者购物从线下转到线上成为平台商切入酒水领域的关键:调查显示,个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。相关数据表明,在进口葡萄酒上,62%的消费者经常在线上看酒类资讯,47%的消费者通过线上购买葡萄酒。

综合化平台电商的流量优势被认为是制胜关键,这一点目前优势尽显。

京东超市酒饮采销部总经理王志强表示,在多重活动的带动下,京东取得了不错的成绩,单量同比翻了1.7倍,继续保持茅台、五粮液、洋河等品牌最大零售商的地位。据悉,京东葡萄酒上半年销售2000万瓶,是去年同期的两倍,啤酒销售了超过3000万升,已经超过去年全年销量。

阿里巴巴集团CEO张勇提供的数据显示,阿里经过17年的发展,目前活跃用户已经达到4.3亿!而本次天猫全球酒水节,天猫也已联合了5000家线下门店共同参与。

流量与品牌优势之外,综合化平台电商还拥有精准营销与跨品类营销的优势,这都是垂直电商所无法比拟的。

业界认为,无论是天猫还是京东,都拥有大数据方面的优势,而这正是精准化营销、细分化营销的关键。未来京东、天猫将会做数据化的精准营销,因为消费者会有年龄、性别、区域等等区别。

跨品类营销也是优势——与垂直电商相比,平台电商涵盖了各个领域、各类商品,其很容易将之联合、打通,形成跨品类营销优势。京东酒饮采销部总经理王志强举例说,京东联合泸州老窖做了一次网红营销,

PV量超过1215万;京东还跟郎酒一起做了中秋跨品类营销活动,“金秋大闸蟹,品质醉郎酒活动”。京东在寻求用更多更精准的方式、更创新的方式推广品牌,扩大销售。

垂直电商转战B2B

平台大商不止直接涉足B2C,还直接省掉中间环节,与品牌企业建立同盟,这使得垂直电商在B2C领域逐步退却,只能固守“代运营”这一个阵地,而另一方面,先期转战B2B领域的垂直电商,未来同样可能在此遭遇平台商。

京东目前已经与ASC、拉菲、TWE集团、嘉露集团、百加得分别签署了合作协议,推出的正品联盟,则获得茅台、五粮液、洋河、拉菲、郎酒、百加得的支持。

京东超市酒水采销部总经理王志强称,“未来三年我们要成立一个10亿俱乐部,会重点打造10个年销售额过10亿的品牌,今年就会有,从2017年开始,而且很有可能不止10个,包括白酒、葡萄酒、啤酒等,这就是我们第一个小目标。”

据王志强透露,未来京东在酒水领域的布局当中有两点是重中之重:一方面,将继续发力整箱销售策略,鼓励“囤货”;另一方面,还将继续发展海外直采业务,推动全球购模式的进一步扩大。

B2C已经被平台商侵入,垂直电商在这个领域似乎只能固守“代运营”这个阵地,目前来说,垂直电商依旧在这个领域保持一定优势——2015年度天猫酒类销售TOP10商家分别是:酒仙网官方旗舰店,腾易永立酒类专营店,也买酒官方旗舰店,购酒网官方旗舰店,莉得丰酒类专营店,醉梦酒类专营店,金沙酒类旗舰店,壹玖壹玖官方旗舰店,洋河官方旗舰店,泽雨食品专营店。

未来平台电商会否出现直营与垂直电商“代运营”之间的直接冲突呢?业界认为这或许并不能避免。

2015年,酒类B2B风起云涌,诸多以B2C起家或见长的电商平台纷纷推出B2B的业务板块,成为继B2C、O2O之后最为火热的电商业务。酒仙网将全资子公司“北京中酿酒团购电子商务有限公司”(简称“中酿酒团购”)名称变更为“北京酒仙团电子商务有限公司”(简称“酒仙团”),主攻B2B。

“酒仙团”已经进入到了与厂家合作品牌开发——全国招商的阶段,巡回全国各地级市进行招商。

业界有观点认为,这种模式实际就是品牌买断商的互联网化升级版,凭借互联网化带来的信息化优势、扁平化优势、平台化优势来进行B2B业务。但是在京东也发出培育“10亿级”品牌的情况下,未来垂直电商、平台电商或许还会在B2B领域内交火,垂直电商能否致胜的关键,就在于其能否趁平台商关注B2C的当下,率先完成部署,形成先发优势。

编辑:闫秀梅

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