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卡思黛乐首度“触电”签约也买酒丰富完善渠道体系
2016-07-14 17:08:53   来源:中国酒业新闻网   评论:0

7月14日,欧洲最大葡萄酒企业法国卡思黛乐集团与中国首席葡萄酒O2O营销平台也买酒签订合作协议,也买酒正式成为卡思黛乐旗下“开辟一号”与“路德万”两大品牌中国区域独家代理经销商,并由此成为卡思黛乐中国区渠道合作体系的新成员。

这也是卡思黛乐进入中国市场十余年来,首次在葡萄酒电子商务领域引入渠道合作商。卡思黛乐对也买酒正致力营造的葡萄酒O2O“融合型”渠道生态表示赞赏与认同,并希望以此合作为范本,扶持协助其渠道体系的所有成员,提升“多点、长效”的营销能力,共建面向未来多元化客群的成熟价值网络。

“电商光环”背后,更受青睐的是“融合”能力

自从中国葡萄酒电商市场启动以来,先后已有多家卡思黛乐在华代理商在电商门户网站开设品牌专卖店,而去年卡思黛乐微信平台也小试了下水,2015年度卡思黛乐酒庄酒旗舰产品“迷你五重奏”便是通过微商城首发。不难看出,这家中国进口葡萄酒市场的领军企业,对于葡萄酒电子商务领域并不陌生。

“卡思黛乐一直对电子商务领域保持着谨慎而密切的关注,等待着一个最佳的切入时机。”卡思黛乐中国区总裁殷凯说,“也买酒符合我们对于电商合作伙伴的最佳预期。”

也买酒素来以中国葡萄酒业第一“垂直电商”品牌而着称。但殷凯认为,这种传统印象却是对也买酒价值链条的严重低估。“吸引我们的并不仅仅是‘电商光环’的加持,而是也买酒在线上、线下双重资源优势支持下所实现的强大的融合营销能力。”

事实上,依托母公司歌德盈香集团的全力整合和支持,以垂直电商起家的也买酒如今已经在上海、北京、成都、温州和长沙等地开设了超过300家线下门店,并且全部是100%自投自营;同时,在全国范围内建立了五大恒温恒湿仓储物流中心,从而成为中国葡萄酒电商领域里O2O融合能力最强的平台之一。

双方本次合作所涉及的两款产品,也从另一侧面体现出卡思黛乐对于也买酒线上-线下融合能力的青睐。“开辟一号”(CAPITOR)是卡思黛乐为了开拓市场、吸引更多年轻消费者的创新产品。无论是包装还是口感,完全不同于传统意义上的法国产品;其浓郁果香、刚劲酒体,可能会让消费者产生顶级新世界葡萄酒的错觉。其中“开辟一号”AOC波尔多葡萄酒的终端定价为258元,处于也买酒在售产品的中高端区域,这一品牌将在也买酒的线上与线下渠道开展同步销售推广。


 

另一款是面向主流市场的“路得万”(Louis De Venenge)品牌,该品牌的出产地奥克产区在全球葡萄酒业界已经成为“法国高性价比IGP产区”的代名词。而按照卡思黛乐与也买酒的合作协议,这一品牌目前并不会登陆也买酒的线上平台,而是将直接进入其分布在全国各地的线下门店和分销系统,与终端消费者实现“亲密接触”。

“也买酒是电商,但绝不仅仅是电商。”殷凯说,在卡思黛乐的评价体系里,也买酒更多地体现为一家资源雄厚、渠道密实、商业模式成熟可靠的高效分销商形象,而这也正是卡思黛乐长期以来对渠道合作伙伴一贯重视的考校标准。因此,与也买酒的合作,是对卡思黛乐卓有成效的渠道运营体系的丰富和完善。“对我们来说,这是一次重要的补强而非补缺。”

建立扶持渠道商能力提升的“范本效应”

卡思黛乐认为,也买酒在线上-线下融合营销领域所取得的成功,验证了葡萄酒市场的“情境营销”特征。“我们的调研显示,大多数葡萄酒消费是由特定的消费情境触发,例如餐饮、聚会等场合;而并不是一种持续性或周期性的消费行为。”殷凯说,对于主流的葡萄酒消费者来说,这是一种典型的“计划之外”的需求。

如果再考虑到葡萄酒对于仓储、运输等环节的特殊要求,以及对从业者专业知识和能力的高标准,在这个快消品普遍“电商化”的时代里,葡萄酒是一个不折不扣的“另类”。正因如此,“纯电商”的营销模式在葡萄酒业遭遇了发展瓶颈。“事实证明,葡萄酒业绝不应该,也绝不可能放弃传统的线下接触渠道。”殷凯如是说。

在这样的背景之下,也买酒所成功创立的O2O融合模式尤其引人注目。凭借线上平台强大的引流效应,以及线下门店和分销系统对消费者的贴身推送和服务能力,也买酒正在把葡萄酒电商界企盼多年的“用户黏性”一步步转化为现实。而殷凯认为,这也为卡思黛乐提供了一个“多点接触、长效沟通”的良好范本。卡思黛乐希望能从这一合作中汲取到更丰富的经验,并以此来“反哺”其在中国市场运行多年的渠道合作体系。

殷凯表示,希望能通过与也买酒的成功合作,探索出一套面向“个人消费时代”的全新的供应商-代理商互动机制,建立起面向多元化消费人群的成熟价值网络,而卡思黛乐相信这将使包括也买酒在内的所有渠道伙伴们,都能从中获得至关重要的收益。

编辑:王雅慧

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