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电商布局明星+酒 会不会是下一个风口?
2016-05-13 11:24:28   来源:光明网   

与老搭档于谦“抽烟、喝酒、烫头”三大爱好不同的是,郭德纲最近爱上了“酒”。红酒、相声、交杯酒,在“德云红酒”的发布会上,郭德纲真是“醉了!”连同郭德纲一起醉的不止是吴秀波、于谦、孟非、王志飞等现场的一众哥们儿,还有全国数千万的“纲丝”们。

据媒体称,郭德纲的红酒卖到手软!郭也曾透露,他此前从墨尔本和维多利亚带回来的15000瓶葡萄酒在一小时内便售罄!

在“德云红酒”大卖的背后,除了验证了纲丝的忠诚,还有红酒市场正在悄然变化的推动效应。

红酒市场复苏

早些年,红酒被贴上了“高、大、上”的标签,似乎喝红酒是成功人士的标志,红酒也成了宾客宴请、商务洽谈的“面子工程”。自2006年兴起,至2011年,红酒消费达到高潮。然而,随着2012年“三公限制”政策的推出,红酒市场同时被影响步入低迷调整期。

到了2015年,随着人们对红酒消费认知的改变,及市场消费主体人群向80、90后转移,消费能力升级,红酒市场开始触底反弹。根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)的调查数据,2015年中国葡萄酒消费量增长3%,接近16亿升。同时,进口葡萄酒市场日益增长。数据显示,2015年葡萄酒的进口量为5.55亿升,数量同比增长44.58%;进口额为20.39亿美金,金额同比增长34.30%。

全球消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出,到2017年,中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升,消费总额将达到938亿元人民币,增长幅度达102.5%。

而据法国Coface数据预测,2027年时中国葡萄酒市场将超越美国、法国、意大利和德国,成为世界之最,中国市场将增长一倍,达到30亿升。

红酒市场爆发性增长给了商家更多的想象空间,红酒市场引来了更多的入侵者。

群狼环伺 竞争加剧

继赵薇、姚明、黄晓明等明星大腕收购酒庄经营红酒外,刘嘉玲、郭德纲等明星纷纷进入“明星卖酒”的阵营,刘嘉玲推出自己名字命名的葡萄酒,郭德纲在京东上线众筹品牌“德云红酒”。

以白酒起家的酒电商们也不甘示弱,酒仙网宣称2016将大力发力红酒市场,开启了海外直采、供应链建设,市场推广的布局。1919亦以49%的股权收购逸香世纪、以合伙人方式将万酒网纳入旗下平台,在红酒领域曲线扩张。

而素以打造“酒生活生态世界”为目标的网酒网则通过海外战略合作,加紧了进口葡萄酒市场的布局。春糖展上,网酒网与智利干露集团联合打造的“火玫瑰”一亮相就受到了代理商的追捧。近日,CEO李锐深入德、法、澳、美等葡萄酒酿造腹地,加紧了海外战略合作布局。

与此同时,受惠于跨境电商税务新政颁布对进口葡萄酒的价格红利,综合电商平台也在觊觎红酒市场的未来。前不久,马云参加了在维罗纳举行的2016 Vinitaly 酒展,与意大利总理马泰奥·伦齐共同探讨世界葡萄酒的互联网销售和发展,宣布将每年的9月9日打造成“99天猫全球酒水节”;京东5月3日开启国际红酒节,发布红酒“三大战略”,包括直采品牌化、跨境平台化及产区体系化。

据统计,进口葡萄酒网购占据线上葡萄酒销量的80%以上,且保持了极高的年增长率。消费主体购买渠道的改变,也成为综合平台入侵的重要原因。一时间,红酒电商成众矢之地。未来的红酒市场,将不可避免地再次迎来紧张的竞争格局。

明星+酒 下一个风口?

纵观红酒市场现状,以白酒起家的垂直酒电商酒仙网、1919虽然加快了海外直采、供应链端的合作等布局,但仍改变不了产品同质化、流量被霸占等一系列痼疾,仍形成不了自己核心的竞争优势。霸占流量入口的综合电商平台,虽然具有先天的流量优势,但因为刚刚进入市场,需要一段市场培育期。

与垂直酒电商不温不火的市场形成鲜明对比的是,明星卖酒却“风景独好”!去年的双11期间,赵薇的梦陇系列红酒拨得天猫红酒旗舰店的销量冠军;黄晓明投资的西班牙里奥哈DOC进口红酒月销量2000件也成为淘宝热卖酒;而刚刚进入红酒市场的郭德纲推出的德云红酒更是成为市场的新宠!

“通过明星影响力,借助高效的电商平台,能实现其产品快速被消费者认知并购买。对于缺乏变化的红酒行业来讲,这种方式的确很有冲击力。明星发力势必会对红酒市场格局产生影响,短期内效果非常明显。”陕西省酒业协会常务副秘书长卿松柏曾对媒体表示。

然而,一位在酒圈里从业多年的人士表示,不论是赵薇、马云购买酒庄,还是刘嘉玲、郭德纲贴牌,黄晓明、陈百祥的代理。明星卖酒更多的是出于自身需求及对葡萄酒文化的喜爱,但明星酒庄均受到产量不高,缺乏品牌多元化的限制,大部份的明星涉足红酒仅限于“玩票”,商业化程度不高。

但一个可以确定的事实是,随着主体消费人群的变迁,年轻一代的消费者更注重的是产品的文化内涵,红酒市场已经从单纯的产品驱动转向了以文化为主导的内容营销为驱动。

未来市场 谁执牛耳?

“明星卖酒的火热,正是IP化最好的例证,这与乐视旗下网酒网的IP之路不谋而合。网酒网李锐曾多次表示,网酒网将以内容为驱动,根据用户需求反向打造产品,并提出“内容+平台+产品+服务”的模式。

去年,一款为《芈月传》打造的芈酒的热销,让网酒网看到了生态IP+酒带来的巨大机会与可能。据网酒网相关人士透露,接下来,与《轩辕剑》、《盗墓笔记》、《爵记》、《长城》等影视剧合作打造的更多IP衍生品将陆续诞生。

4月19日,网酒网旗下“火玫瑰”出现在演员秦岚参与发起的“泰然沃星影视基金”启动会上,受到到场嘉宾的追捧。而事实上,网酒网尝试与娱乐明星的跨界营销由来已久。在此之前,网酒网曾联合百位明星启动“星酒计划”,先后与知名演员秦岚、着名导演郑晓龙等合作推出“秦岚绝品岚香”、“郑晓龙定制酒”。据内部人士透露,网酒网今年还将继续深耕明星资源,联合各大明星推出“明星定制酒”。

不仅于此,在乐视控股网酒网3月份刚刚公布的“葡萄酒金融服务”计划中,普通人将有机会与明星“深度互动”共同投资酒庄,作为娱乐圈有名的 “爱酒人士”——着名导演郑晓龙、《芈月传》出品人敦勇、演员孙红雷等将作为首批合伙人参与到海外酒庄投资采买中。

“身在乐视阵营,乐视影业旗下巨大的明星阵营将会给网酒网打造更多的明星+酒,实现大IP变现带来更多的想象空间,网酒网可以实现多个赵薇、郭德纲、黄晓明的叠加。如果说,明星+酒的内容营销是下一个红酒电商的风口,可以预见的是,网酒网一定是站在风口最前端的那个。”上述分析人士表示。

另一方面,乐视近来动作频频,乐视影业、乐视云、乐视体育,乐视已经成功孵化了几家行业里的独角兽,而网酒网赴新三板上市的计划正在运作中。据网酒网内部人士透露,李锐此次海外一个多月的考察,不排除海外并购的可能。

“网酒网背靠着乐视这个大树,有雄厚的资金支持,有成熟的上下游供应链体系,未来的酒电商市场,网酒网或将实现后来者居上的逆袭,颠覆目前酒电商的市场格局!”上述分析人士表示。

编辑:张瑜宸

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