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泸州老窖:规范品牌使用 主线产品暂不涨价
2016-01-04 15:08:48   来源:酒业时报   评论:0

  未来,也许消费者将不再会为如何区分泸州老窖系列品牌感到头疼了,继对系列酒产品调整结算价之后,泸州老窖围绕“聚焦大单品”的战略再出重拳,将暂停更换老条码,对条码数量、换样、产品副名称提出了诸多细化规定,对特许品牌进行有效的管理。

  据悉,泸州老窖发布了《关于规范公司品牌使用的相关规定》,针对当前泸州老窖特许品牌条码多、价格过低等困扰公司品牌升级的现状,提出了“产品换样和更换条码”、“产品换样”、“新产品研发和换样时间节点”、“按时足额交纳品牌费及保证金”、“产品副名称规定范围”、“产品副名称其他规定”、“不允许模仿公司主要产品,不能互相模仿”、“严禁标注特供等元素”、“产品重量不超1L等其他规定”。

  曾经风光一时的泸州老窖开发品牌酒或将按照泸州老窖的规划,逐步进入优胜劣汰的区间,而此举也将进一步强化泸州老窖聚焦大单品、巩固核心品牌市场价格的举措。

  包销品牌迎新规:暂停产品和条码更换,年末条码不得超过20个:

  根据《关于规范公司品牌使用的相关规定》,泸州老窖对开发品牌提出了暂停产品和条码更换,年末条码不得超过20个,将逐渐约束目前开发品牌手中的条码数量。

  至2016年3月15日,暂停启动所有产品换样和条码更换;每个品牌一年内换样和条码更换数不超过6个,且所换样和更换条码的产品必须封样时间在一年半以上。

  与此同时,细化规定要求,在满足上述规定的条件下,凡条码总数超过30个的品牌(含购增条码),不得进行换样和更换条码,当条码总数在26-30个时,年度内可以启动换样和更换条码2个;当条码总数在21-25个时,年度内可以启动换样或更换条码4个;当条码总数在20个以内时,年度内可以启动换样或更换条码6个。每个品牌牌在2016年12月底时使用条码不得超过20个。

  规定同时指出,购增条码到期一律不再使用,到期须处理好包材,到期后不得再生产,但购增条码可以转为自有条码,对应自有条码作相应减少;而剩余的老产品包材使用完毕后,才能提起换样或更换条码申请,并出具相关承诺书;同时,停止所有无条码产品和定制产品生产。

  产品副名:提供选择范围,新提出约200多款选择

  《关于规范公司品牌使用的相关规定》结束了以往泸州老窖开发品牌选名较为自由选择产品副名的情况,提供了约200多款的命名选择,且对设计进行了系列要求,有利于进一步约束产品命名,避免了命名的混乱。

  规定对括“之系列”、“世家系列”、“色彩系列”、“财系列”、“福系列”、“怡系列”、“喜、庆系列”、“耀系列”、“醉系列”、“元顺系列”、“和系列”、“久系列”、“万系列”、“二字系列”、“三字系列”、“四字系列”等可选的范围进行了详细说明,提供了约160款的可选名称。

  同时对于字母组合系列,泸州老窖提供了约50款的选择范围,新母组合商标注册完成后将继续公示供开发商选择。泸州老窖也指出,字母作为副名称不得使用T、U、M、F、J、H、C、D、Y等别人已经大量注册字母及组合,使用尽量采用字母在下,数字在上的带圈组合。

  规定同时特别住处,产品副名称中,不得再使用“陈藏”、“洞藏”、“窖藏”、“陈酿”等词语;原有已经封样生产的产品,在不扩大宣传及销售的前提下,尽快销售完毕,2015年以后新封样产品不再使用该批副名称。此外,泸州老窖还对品牌数字数量、名称设计等提出详细的要求。

  禁止模仿主品牌以及互相模仿,严禁使用特供标识

  泸州老窖提出的大单品战略,其中大单品就是要继续塑造公司核心运营产品的市场占有率,此次规定要求开发产品禁止模仿公司主导产品,且不允许互相之间模仿或者模仿其他品牌,由此探索塑造各具特色的开发品牌形象,与此同时避免对主线品牌的影响。

  此外,围绕近年来备受媒体关注以及消费者青睐的特供酒的情况,泸州老窖在规定中要求,各特许品牌产品外包装装潢上严禁标注中央和国家机关各部门及所属行政事业单位使用、特供、专供、专用、特制、特需等标识。

  规定同时要求,对产品详细信息和瓶形设置、产品重量进行了规定:(1)各特许企业在开发液态法白酒时,需严格遵守:在产品盒、箱、标正面标注“液态法白酒”。要求礼盒上字符高度4mm以上、酒瓶3mm以上、纸箱8mm以上。(2)玻璃、瓶盖、尽量使用常规瓶、盖,不要使用异型瓶、盖。

  泸州老窖解释称:因异形瓶盖极有可能是别人专利且不易查询,产品包装装潢使用的图片元素,切忌从网络上下载直接使用,因该图片使用极有可能是侵犯别人著作权等知识产权,且目前公司已遇到有人专门从别人处购买著作权产品放在网络上,然后跟踪索赔案例。

  此外对于近年来颇受消费者追捧,企业也开发数量较多的大容量白酒,规定也指出,产品重量不超过1L(不包括1L)。

  主线产品暂不涨价,泸州老窖做“大单品”

  自泸州老窖新管理层上任以来,围绕泸州老窖产品、市场战略提出了诸多的变革,其中围绕开发产品的战略因涉及到泸州老窖的诸多开发商,同时也因开发品牌过去给泸州老窖贡献了不少的销量,颇受业内关注,但从2015年末的系列举措看来,其对开发产品、系列酒的战略也一步步明确:加强规范、做大单品。

  其中对于规范开发产品主要体现在:(1)规范产品线、市场流通等举措,包括了此次推出的产品命名、条码等系列规定,以及对结算价的提高,同时还包括对登陆电商的规定。(2)精简条码,希望开发商自身也做大单品,即对开发产品重点做好,而不是开发一个条码,卖完之后重新开发。

  对于主线产品,泸州老窖在全景网互动平台上表示,公司暂未有全面提价高端酒的计划,而泸州老窖也提出了响应公司大单品战略的具体部署,电商公司对各合作电商平台的主序列产品暂停供货,恢复供货时间待定。此外,泸州老窖要求,各品牌事业部需告知线下酒商不得以任何形式、任何价格向电商平台供货,对于线下经销客户已在电商平台开设店铺进行主序列产品销售的,要求完成自行清理线上终端库存,由此进一步巩固公司核心产品的市场形象与占有率。

  实际上,五粮液、泸州老窖、西凤等品牌都是开发品牌较多的酒类企业,以往开发品牌为企业提供了较大的市场利润,但随着市场的进一步发展,开发品牌线产品过多、产品线复杂、以低价竞争为基本手段等问题,也困扰着这类企业的发展,因此企业也都纷纷提出了整顿开发品牌的战略。

编辑:张瑜宸

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