自2013年以来，白酒行业进入深度调整期，目前距离行业重新回升仍有一段很长的时间。但是不管怎么说，生活总还是要继续的，既然都不能浮躁了，企业也想有好的发展，那么接下来该怎么干呢？

面对现实，调整目标

  文章来源华夏酒报  　在黄金十年，白酒行业将销售收入达到100亿视作品牌强大的重要标志，所以在白酒高速发的十年，酒企100亿目标口号此起彼伏。但在市场环境巨变的艰难情况下，诸多100亿品牌销量“跌跌不休”。这个时候企业就要认真分析自己所处的实际情况，深度调研，给自己一个跳起来够得着的目标。如果继续一意孤行，最终就会把企业带入死胡同，成为行业调整下的牺牲品，也可以叫好高骛远下的牺牲品。

    　市场的发展是不以人的意志为转移的，行业里面的绝大多数企业需要对自己的企业有一个清醒的判断，不能继续过往的快马加鞭，一定要调整目标，让自己的部队看得到希望，不能天天打败仗，总是这样，部队的战斗意志很快就会消失，到那时就悔之晚矣。

    　劲酒一直是行业学习的标杆，尤其是这两年，当白酒行业为了所谓的增长绞尽脑汁时，劲酒每年仍然以20%以上的增速阔步前行。最令人羡慕的是，劲酒自去年开始在全国大规模推广的毛铺苦荞酒以健康白酒的名义收获了超过了3亿元的销售额，从保健酒跨界到白酒还是取得了意料之中的开门红。

    　为什么能够做到？是因为劲酒的推广一开始就不是以销售为目标，尽管在毛铺苦荞酒的试水上，劲酒采取了结果导向，而不是其做保健酒的过程导向，但其对目标实现的考核只占整个考核指标的40%，余下的60%仍然是基于基础工作的考核。更重要的是，毛铺苦荞酒像劲酒一样实施的是不饱和销售法，实在不动销或者前期不动销的市场坚决不压货、不给经销商压力、不给市场压力，目标随时会调整。其所有的重心都集中到跟消费者的沟通和酒店基础工作的打造上，以消费者来倒逼渠道以及部分不配合的酒店。

    　2013财年，劲酒的长沙市场在目标实现上有了偏差，经销商为了完成目标原本打算以压货的方式先将货物拖回到自己的仓库，对经销商来说以其实力，这几百万元根本算不了什么，但劲酒的督查在检查经销商仓库时发现其库存过高，反馈到公司后，公司果断停掉了经销商的计划，并对其年度目标下调了400万元。然后召开了市场分析会议，寻找市场未能达标的原因，明晰下一步策略。

　　大家试想一下，如果是我们的企业、我们的市场有经销商愿意配合自己一下子多打400万的货款，我们会怎么处理？逼经销商打款的事情行业里面的企业还干得少吗？还有那些以政策利诱经销商打款的活就更不要说了。

    　因此，在行业下行时，我们能不能像劲酒那样根据各个市场的实际情况来调整目标，进行纠偏，否则，市场的操作只会越来越被动，最后陷入死胡同，被迫推倒重来。

以变应变，引导消费

    　移动互联时代的消费者有了哪些变化？企业要成立独立的消费者消费趋势调研部门，专门对接消费趋势的改变和追踪新的消费热点。做市场能够成功无外乎两种模式，一种是满足现有的消费需求，消费者需要什么我就生产什么，用产品的高性价比吸引消费者的比较选择，这是大多数企业都知道玩的套路；另一种是满足消费者的潜在需求，能够引导消费者。就是消费者也不知道内心的真实需求，但是他其实是有这个需要的，企业通过某种引导一下子就将消费者的这种需求激活了，爆发出了强烈的消费欲望。

    　诺基亚的科技以人为本，走的是满足现有消费需求的路子，所以他的产品很精致，做工、价格也很合理；但乔布斯的苹果走的是满足消费者潜在消费欲望的路子，所以尽管价格高昂，仍然引得粉丝疯抢。

    　在行业里面有一款产品看到了这个消费趋势，尤其是年轻人的这种消费趋势，将其内心的欲望挖掘得淋漓尽致，也成就了自身的疯狂成长，这个产品叫冰锐。说白了就是一款鸡尾酒，在迎合年轻人的酒精消费需求上把产品做得更符合年轻人的审美和饮用情趣，这是他的聪明之处。

    　所以笔者坚持认为，尽管老陶的江小白不会一下子做得很大，但他的方向没有错，如果他能够坚持这么干下去，一旦年轻人的消费欲望被激发出来，或者若干年后这一群被江小白陪伴成长起来的年轻人拿到话语权后，就是江小白功成名就之时。

    　今年全国春季糖酒会一下子冒出了无数以青春的名义推出的时尚小酒，既有全国性大品牌，如五粮液、泸州老窖、西凤、汾酒的青春小酒，也有各区域品牌推出的仅限于区域市场销售的青春时尚小酒。

    　先不说这些青春小酒的成长性怎么样，至少在企业对消费趋势的迎合以及培育年轻人的需求上，行业里面众多的企业算是获得了高度一致的认同。面对行业日益萎缩的消费需求，怎样将白酒这一古老的传统行业做出新的生机来持续扩容市场、做大蛋糕？青春小酒其实就是一种尝试。因为只有庞大的年轻消费群体不再视白酒为畏途的时候，市场容量才能得到真正的扩充。

    　在消费的引导上，前几年行业里面还是有先行者的。譬如期酒，也叫纸酒，并未实现真正的消化，但开创了一个新市场；譬如泸州老窖在2012财年推出的“生命中的那坛酒”，本质上是一种收藏用酒，跟即饮消费关系不大（当然不是说不能喝掉，而是一般人不会马上喝掉），但也收获了良好的社会效应和企业效应。而在南方市场，自酿米酒消费盛行，怎样将自酿米酒的消费人群引导到工艺更先进、更符合人体健康的工业白酒消费上？都是各个企业需要去考虑的问题。

产品聚焦，多做减法

    　行业里面不管是哪个成功的企业，尤其是现有环境下还能有利润支撑的企业，一定都是主销产品突出的企业。我们说的开发了一大堆产品满足消费需求的企业，实际上满足的是渠道的利益追求，消费者有这种需求了吗？答案是显而易见的。

    　产品聚焦促使企业要学会做减法，尤其是品牌定位上的产品减法，一个品牌对应的价格段肯定是有限的，无限度的衍生在行业向好时有点蝇头小利，行业下行一定会产生积压，从而严重损害企业的赢利。

    　从消费者的认知上来看，消费者对应的品牌记忆更是少得可怜的，没有哪个消费者有那个闲心记住你所有的产品，说得出前三个产品的消费者是对品牌有感情、有记忆的消费者，更何况我们的许多企业员工自身都记不住自己出了多少款产品，更遑论其价格体系了。

    　笔者接手无比保健酒的操作时，将当时企业市面上销售的近50款产品缩减成1+2，即一个全力以赴主推的无比小高瓶保健酒（100ML装），加上两款春节期间应节销售的礼盒产品，全部资源集中投放在无比小高瓶上，通过这种聚焦，才把企业从亏损的泥潭带入发展的快车道。

    　山东有一个小企业叫今缘春，企业所在地是一个县级市，叫滕州市。一个160万人口的县级市，年度销售额突破了2个亿，这种业绩放在全国任何一个县级市场都是凤毛麟角。但是，这个企业构成2个亿销售的主体却只有两款主力产品，两款产品卖掉了100多万箱。你们说这样的企业赚不赚钱？茅台、五粮液旗下的产品起码上千种，但真正带来利润的却只有一款，其它都是补充和陪衬。

    　再来看一组数据和对比，西凤的年度销售不到50个亿，西凤旗下的产品应该是突破了上千款；劲酒的销售去年说是过了60个亿，劲酒的全系列产品加起来不会超过10款。1000款VS10款，都是全国性品牌，谁的利润更好？谁的市场根基更牢？谁的消费者忠诚度更高？

    　自从五粮液打开了贴牌生产大门，以及泸州老窖打开了定制包销产品大门后，行业里面众多的企业都是趋之若鹜，其中以汾酒、西凤跟随得最彻底，也是算跟随得比较成功的企业。其它的企业就算有了跟进，也是雷声大、雨点小，或者市场表现欠佳。

    　其实，我们仔细分析就可以发现，不管是泸州老窖或者是汾酒，这种定制包销模式能够成功他们必须具备几个硬件：

    　一是品牌力够强。不管是西凤、汾酒或者泸州老窖，他们都是全国老四大或者老八大名酒，而且市场一直未曾断档，始终有发声、有市场热度。

    　二是这些企业必定有一、两款畅销的主力产品，能够支撑品牌形象和企业的销售根基，也就是有消费者基础。譬如泸州老窖的特曲和国窖1573，西凤的6年、15年等，都是各自品牌响当当的大单品。

    　三是开发的节奏能够跟得上，死掉一批马上就会冒出一批新的，不断满足渠道对利润的追求。

    　作为行业里面90%以上的区域酒企来说，如果能够具备以上三点，你也可以在所在区域市场大开贴牌、定制之门，但你的企业自身的利润肯定会受到损害，而且物极必反，当企业不能有效管控好龙头，产品开发过滥、以次充好的现象不断发生时，消费者一旦醒悟过来，企业受到的打击就不是损失一点点利润那么简单
了，丢掉的消费者再重新找回来，你想想，这个难度得有多大？

    　所以，对行业里面绝大多数的企业来说，梳理好产品线，尽量做减法，向山东今缘春这样的小企业学习才是正道。

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