2013年7月，暴风影音召开新闻发布会，同时在分众广告的大屏幕上推出我们的最新广告：我们是老二，仅次于优酷。一时间，这则广告在视频圈和广告圈都引来了争议，有人不解，有人否定，有人喝倒彩。在众说纷纭过后，今天我不妨给大家分享一下我们做这则广告的初衷和心得。

    　“老二主义”在营销人看来并不新鲜，是广告定位理论的经典实践，绕不开的是“艾维斯宣言”的案例。

　　美国Avis（艾维斯）出租车公司从1952年成立至1962年一直亏损，美国传奇广告人伯恩巴克接手这个客户之后，为艾维斯创作了一系列广告，其中一篇广告的文案是这么写的：艾维斯在租车行业中只是第二名。为什么还要租我们的车？我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器也开始工作……下次还是来租我们的车吧，至少我们柜台前排的队比较短。

醉翁之意不在“二”

    　为什么各种广告创意层出不穷，好广告耐人寻味，就是因为广告的内涵有时并不体现于字面，广告的受众也是有所区分的，同样一则广告，不同群体接收到的是不同的讯息。

    　虽然文案只有短短十个字，但通过十个字，我们想释放的是两条重要信息：一是暴风影音在日活跃用户上是在线视频领域的第二名；二是暴风影音也是在线视频公司。

    　为什么要透露这样的信息，不得不回到行业背景，人们对于暴风影音的固有印象还是基于播放器，所以当我们与优酷等这些名字一起出现时，就是想厘清：我们不只基于播放器，同样也是在线视频。

    　更重要的是，我们这则广告的受众并非在线视频用户，而是我们的广告主，大声说出我们的特质与优势。

此“二”非彼“二”

    　成功的广告不只要传达出讯息，同时也要彰显出该品牌的应有调性。

    　其实在很多时候，第二并不是一件丢人的事情。老二有时也是一种动力。这种真实与进取，也恰恰体现了暴风影音的品牌风格。

　　甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。

我们要的是“二”次传播

    　也许有人又要说，既然如此我们为什么不将意图直接表达清楚，还要故弄玄虚，引人猜忌。现在的广告传播环境已经发生了结构性的变化，在过去广告投放主流媒体就可以遍地开花，而现在，媒介碎片化，在预算一定的情况下，社会化传播成为最有效方式。

    　所以，我们制造了这则具有话题性和争议性的广告，以此来实现播出后的二次传播。事实也证明，不管是广告后遭遇的吐槽还是在社交网络上的二次创作与恶搞，都扩展了我们这则广告传播的边界，使得广告传播量远非止文章来源华夏酒报于我们投放的那几块屏幕。不论以何种方式，只要有更多人消费了我们的广告，某种程度上我们要的效果也就达到了。
（作者系暴风影音高级市场总监）
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