品牌营销顾问
伍天友

　“互联网思维”已经被过度神化了。当社会四处弥漫着同一种思路，当所有的汽车被“引导”上同一条道路，瘫痪的未来可以预见。走在前面的一路疾驰，走在后头的堵得半死。　　
　电商对实体零售业的冲击是现实，客流越来越少，生意越来越难做。这种切身之痛为“互联网思维”的蔓延、统治创造了充分条件，演变成“唯互联网思维”，它暗示着零售业的惟一出路——O2O。苏宁、万达、银泰、王府井这些互联网转型案例被描绘成突围的先驱，学习的榜样。小米的崛起更是让人不再对“互联网思维”抱有一丝怀疑或警醒。这种蜂拥而起、鱼贯而入的态势基于求生，但很可能是集体找死。　　
　对于实体零售而言，“对抗互联网的思维”比“互联网思维”更加根本。前者引导企业充分思考实体零售自身的特质，以及创新的可能性。“互联网思维”则已经排斥了其它的出路。对于实体零售而言，O2O首先带来的是线上和线下的双重运营成本，零售价格却不得不降低，以适应线上的竞争环境。用双重成本去获取更低的利润，且不能赢得相对于纯粹电商的价格优势，只能是找死。最终都会成为电商巨头的囊中之物。　　
　实体零售业急需的是系统分析电商的核心优势所在。电商的关键优势在于不受地理约束的商品集合，也就是商品数量存在近乎“无限”的可选择性。关键优势存在于商品数量上，而不是商品价格上，或者说价格只是电商的必然结果，而不是网购迅猛崛起的真正原因。　　
　一家商场可以通过各种价格促销手段来吸引顾客，甚至做到与线上同价。也可以通过拓展线上平台和配送服务来提升购物的便利性，但是一家商场无法创造出同样的可选择性，一个品牌更加不可能，其商品数量无法比拟电商。
　电商之所以占上风，是因为它建立了实体商业不可获得的独特优势——“无限”的可选择性。然而，任何一种独特优势，都隐藏着独特的弱点。“无限”的商品意味着无限的选择，以及大量的商品信息重叠。这就是消费社会中普遍存在的“选择难题”。因此，“更多”并不意味着不可撼动。替消费者做出最佳的选择，和给予消费者更多的选择，是两种不同的策略。想一想那些面对电商搜索引擎，不停点击“下一页”的消费者，就会明白什么叫“选择难题”。这就是网购便利性背后隐藏着的糟糕的消费体验。
　电商的消费数据库可以根据消费历史来推荐同类型商品，但它无法推荐真正适合的商品。电商目前所能做是推荐商品，而不是帮助消费。然而，在零售终端，所践行的依然是传统的、工业社会的商品推荐逻辑，不是为消费服务的逻辑，不是如何为消费者做出最佳选择和让消费者作出正确选择的逻辑。　　
　实体零售重在体验，正是体验使得消费者有条件做出正确和文章来源华夏酒报高效的选择。总体而言，工业时代的零售思维并没有进化，没有适应消费时代的变化。也许整个行业都会等到O2O策略碰壁以后才会醒悟和真正进化，才会对“互联网思维”有一个正确的认识。也许为时太晚，代价太大。