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雕爷牛腩的营销蛊惑
2015-12-21 09:10:40   来源:   评论:0



     前不久,终于吃到了传说中的雕爷牛腩。由于听说平均等位两三个小时,所以提前打电话过去,得知晚餐下午5点开始,4点放号——在帝都干什么都要领号排队。

     关于雕爷牛腩的噱头和话题太多了。首先,老板雕爷(真名孟醒)本身就是一个“有故事”的人。他自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”,最著名的事是将阿芙精油做成市场第一。当雕爷宣布进军餐饮界时,就引起了很大关注。

     雕爷牛腩号称花了500万元从香港食神戴龙(周星驰电影《食神》原型)手中买来“食神牛腩”独家秘方。在发布会上戴龙亲手烧掉了自己留存的配方,表示从此世间拥有秘方的只有一人。不论真假,话题性十足。

     餐厅正式开业之前,进行了长达半年的封测。封测原本是网络游戏概念,用在餐厅,首先意味着在这半年中的租金、人工等各项成本只有纯投入,没有营业收入。据雕爷自己说,近半年封测烧掉了近千万元。

   但雕爷绝不是人傻钱多的土豪,他说封测主要是为了“无限改进”。“如果你能提供消费者超出预期的满意,且高频次、反复消费的优质产品及服务,那么你几乎一定会赚钱。我们做阿芙精油就是如此,所以,做个餐厅,也没打算换思路。”封测期间,听取各方意见,不断改进菜品、环境、服务、供应商等方方面面,目的是让餐厅与消费者见面时就是成熟的。

     同时,封测也是有意制造神秘感。明星、公知、美食达人都以受到邀请为荣,连韩寒去吃都因没有预约而被拒之门外,何况在这吃饭还能遇到苍井空,这些噱头自然会引起大众一探究竟的欲望,但再好奇也只给你留条门缝巴望。越吃不到就越想吃,这正是典型的“饥饿营销”。结果就是,雕爷牛腩还没开业就已经成为大众点评网上的热门餐厅,正式营业后更长期占据榜首。

     经历过严格的封测之后,与消费者见面的雕爷牛腩长这样:打造“轻奢餐,融合菜”概念,定位中等消费者,菜单上只有12道菜品,根据顾客反馈“一月一小换,季度一大换”。雕爷认为,一家餐厅的精髓不在于菜品SKU的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化——这是典型的互联网思维,而他从一开始就立志要把雕爷牛腩做成O2O经典案例。

     营销推广主要依靠微博平台。从前期传播,到后期对用户评价的监测和迅速反馈,雕爷的微博营销值得很多企业借鉴。单就反应速度而言,通常发出一条关于雕爷牛腩的微博后(甚至都不用@雕爷牛腩),几分钟内就会收到官微账号针对你的评价进行的留言和交流,而不是机械化的无差别回复。

     客户管理和维系则主要通过微信平台。顾客可以通过微信免费申请VIP卡,但要进行审核。申请人要回答一系列问题,涉及餐厅菜品和服务、个人消费习惯和偏好、美食常识……这个过程其实是筛选最符合雕爷牛腩特质的目标客户,据说通过率不到30%。而VIP拥有一些专属特权,例如普通客人看不到的隐秘菜单、不定期的优惠等,从而增强黏性,产生重复消费。

     实际体验如何?落座后,刺客般黑纱蒙面的服务员先端上碗碗碟碟的赠送小菜,阵势颇像韩餐。然而,点菜顺序像法餐,从前菜、汤到甜品。可是,那男士4种、女士3种的茶,以及用3种不同米饭搭配牛腩的精细繁琐,又有着日餐的影子。处处都体现着融合的风格,透着“不明觉厉”的气质。500万元配方的牛腩虽然没好吃到像电影里那样让食客泪流满面,但也确实好吃。

     营销阵势过大,胃口吊太高,难免有些许名不副实的落差。听说雕爷又在筹划一家烤串餐厅,还专门去内蒙古圈地养羊。又一次从噱头开始,不知道这回又会出什么新招。
文章来源华夏酒报
     原本以为与雕爷牛腩也就一面之缘,可谁知我竟一不小心通过了VIP审核。就为了看一眼那传说中的隐秘菜单,我也得再去吃一次啊,“专属特权”的优越感难以抵抗。

  正如美食的魅力,营销的蛊惑终不能幸免。
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编辑:闫秀梅

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