“堂哥端午节送福利啦！”近日，知名微信公众账号“红酒课堂”（其新浪微博粉丝已突破220万）在微信中推送了一条活动消息：“红酒课堂”携手来自日本的知名葡萄酒运营商爱诺特卡ENOTECA，在端午节之际给广大微信好友发福利。

    　微信消息中对活动有三条详细说明：活动时间为6月6日到6月10日，期间每天上午限10个在天猫商城秒杀某款桃红起泡酒的名额；活动结束后，从50个成功秒杀的人中随机抽取5个额外赠送一瓶葡萄酒；活动期间，凡是买满158元对客服说“红酒课堂@爱诺特卡”，即可获赠价值120元的某品牌葡萄酒一瓶。

    　如果消费者想参加活动，直接点击消息末尾的“阅读原文”链接即可直接进入爱诺特卡天猫商城旗舰店的活动网页付款购买。截至6月8日，《华夏酒报》记者查询交易记录发现，这款供秒杀活动的桃红起泡酒在三天内售出了18瓶。

    　据了解，“红酒课堂”一直致力于传播葡萄酒文化，为消费者提供葡萄酒礼仪知识，解答相关葡萄酒问题，分享世界各地优质葡萄酒。在拥有百万粉丝的基础上，“红酒课堂”联合葡萄酒供应商实现流量变现成为举手之劳。

    　其实，“红酒课堂”只是当前“微营销”浪潮的一个缩影。在如今注重消费培养、用户体验的时代，以微博、微信、微电影为代表的现代微营销手段以其低成本、高性价比的优势，正在通过互联网将“虚拟”与“现实”两个世界嫁接在一起，并形成良性活动，建立起一个更“轻”、更高效的营销全链条，达到以小搏大、以轻博重的营销效果。而作为高雅浪漫代名词的葡萄酒也正在搭上这班顺风车，完成这一新兴模式的占位，并寻求变现。

    　在这一大背景下，有观点就认为：如果你是葡萄酒酿酒师，到现在还没有微博的话，应该说是彻底落伍了；如果一个葡萄酒营销人员还没有微信，也算是OUT了；而对于一个葡萄酒企业来说，如果还没有开始“微营销”，那么确实应该与时俱进了。

　　“微”时代来袭

    　5月29日，被誉为“互联网女皇”的美国KPCB风险投资公司互联网分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker）发布了《互联网趋势报告》。作为业界极具影响力的分析师，该报告每年都会吸引外界的高度关注，并成为洞悉互联网行业趋势的“宝典”。

    　在玛丽·米克尔的报告中，关于中国的内容成为一大亮点，她总结说：“从体量和创新上来说，中国市场值得学习。” 报告显示，中国网民人数全球最多，达5.64亿人，同比增长10%，占全国总人口的42%。在2012年第二季度，中国移动互联网用户超过桌面网民用户。2013年第一季度，中国iOS和Android总数超过美国。2012年移动+桌面互联网时间花费，中国也超过美国。去年，中国在上述两个终端花费55%的时间，而美国这一数据为33%。

    　互联网的大发展带来了社交媒体用户数量的集体大爆发。新浪微博用户超5.3亿，同比增长超过2倍，年营收为1亿美元，而去年这一数据还为零。另一方面，微信用户达4亿，每年增长4倍。

    　据悉，近年来随着中国经济的迅猛发展，中国市场已成为国外葡萄酒兵家必争的宝地。如何在中国不断扩大酒庄及葡萄酒的影响力成为一个问题，而国外葡萄酒也一直被认为难以“接地气”，随着自媒体时代的来临，国外葡萄酒酒庄和酒商们找到了打开中国这个新兴市场的金钥匙——微营销。

    　2012年5月，著名的拉菲罗斯柴尔德集团在中国正式开通了官方微博“拉菲之旅”，并迅速成为最受关注的进口葡萄酒微博之一，粉丝数达到5万人。据了解，除了致力于向中国消费者介绍被富裕阶层争相抢购的拉菲古堡，进行“微博打假”外，“拉菲之旅”还着力于介绍集团旗下各档次酒庄葡萄酒的产品，比如苏玳产区的甜白、阿根廷和智利产区的各款红葡萄酒等。在“拉菲之旅”官方微博开通的当天，拉菲罗斯柴尔德集团还在北京召开了专门的新闻发布会，向中国消费者普及“拉菲”与“拉菲罗斯柴尔德集团”之间的关系。

    　其后，国际知名的葡萄酒庄玛歌、沙龙香槟等也都在中国相继开通了官方微博。通过微博的双向互动，实现了酒庄与消费者的无障碍沟通，这在葡萄酒假酒泛滥的中国市场显得意义尤为重大。在此之前，虽然中国等新兴市场的消费者期望获得关于国际酒庄的真实信息，但是只能通过媒体报道或者从经销商处获取酒庄信息，这无疑是单向的信息传播，无法实现双方的沟通和反馈。

    　不仅是酒庄，不少葡萄酒推广机构也尝试在中国进行微博推广，例如法国罗讷河谷、澳大利亚等都在中国开设了其官方微博，进一步加深同中国葡萄酒爱好者和专业人士的沟通和交流。

    　相较于微博的开放式扩散传播，微信以其私密式的闭环交流，实现了更精准的内容发布。同样一条信息，通过微博发出，虽然粉丝可以通过微博的新鲜事看到更新的消息，或直接访问博主主页看到，但是如今一般用户关注的人较多，所以在打开微博页面的那一刻，够浏览到这条消息的概率有限。而微信不同，微信不同用户之间需要互加好友，这就构成了对等的关系，消息的传播非常精准。

    　以记者关注的骏德酒业微信为例，手机每天都会收到骏德酒业微信发来的一条信息，既有相关葡萄酒知识的介绍，也有互动性的品鉴酒会活动邀请，还有骏德酒业各个店铺地址的详细说明，为消费者提供了周到的葡萄酒信息服务。而酒仙网微信则在传播酒文化知识的同时，与酒仙网当期的活动充分结合，消费者每天在接收到信息的同时可以有选择地参加相应的促销活动，在信息页面即可直接进入官网的交易页面，非常方便。

　　如何应用是关键

    　2011年4月起组织也买酒上海地区线下酒友活动，文章来源华夏酒报带着酒友北上北京、南下香港的葡萄酒活动策划、酒评人罗海颂是一位微博和微信达人，自己运营了“县长的吃喝玩乐”这一微信公众平台，致力于为粉丝提供WEST课程信息、美酒品鉴活动信息以及各国葡萄酒文化。他告诉《华夏酒报》记者：“现在大多数人还是将微信作为升级版的腾讯QQ，一些商家想通过朋友圈推广自己，但微信是可以主动屏蔽朋友圈消息的，广告效果不好。一部分商业用户想通过微信的公众平台来推广自己，但是微信公众平台不能主动加用户，只能通过宣传自己让用户主动加你，很多公众平台目前还只能慢慢地培养客户，不敢大肆做广告，否则这样客户会远离你。”

    　对于微营销，浙江大学传媒与国际文化学院教授、美国华盛顿州立大学传播学博士韦路有着自己的看法，传统媒体之所以强势是因为曾经他们不仅掌握着内容，更掌握着渠道。而在现在这个“微时代”，微博、微信这样良好的渠道已然铺设完成，打响一个自媒体品牌已不再是件难事。“特别是像微信这种一对一的特性，使得微信公众账号有了许多机会：比如营销、客服、交易。”而对于微营销的应用，韦路表示：“首先必须做好自身定位，要想清楚自己究竟要做什么；其次就是为你的用户提供有价值的内容；接下来就是通过整合推广提升用户数量；最后就是要时常保持精心的互动，这样才能保证用户的活跃度。这四者，缺一不可。”

    　具体实例方面，新西兰名庄Villa Maria和保乐力加（中国）为行业提供了有效的参考。来自新西兰的著名葡萄酒庄VillaMaria虽然粉丝不足1.7万人，但是其微博内容标新立异，新西兰冬季雪、新鲜葡萄榨汁过程的贴图、在国内不同城市的讲座与酒展信息，成为微博营销中的“小清新”。

    　近年来，保乐力加（中国）积极邀请微博达人和专业酒评人士参与其葡萄酒品鉴会，一场两小时的品酒会上，这些网络“意见领袖”几乎可以更新至少五六次微博，上传图片、点评佳酿、抒发感受……保乐力加（中国）巧妙地借助活动实现了微博营销和传播，为企业营销实践提供了可借鉴的方案。

　　顺势占位，抢夺先机

    　对于葡萄酒行业的微营销，英国《金融时报》报道称，对葡萄酒行业来说，开通自己的官方微博显然是一个明智的决定，因为这可以让那些本来无法与酒庄直接交流的粉丝和围观群众能面对面地与他们交流，酒庄若没有自已的社交网络账户，会被淘汰。甚至有调查指出，94%的美国酒庄有社交网络户口，法国的有53%。对于中型酒庄来说，活跃于社交网络上对营销十分重要。而在中国，社交网络最重要的代表就是微博和微信。

    　有分析人士认为，对于目前的“微营销”浪潮，葡萄酒企业应该做的是迅速占位，时下虽然微营销手段只是传统营销手段的补充，但是企业应该与时俱进，有前瞻性地培养未来的消费者。

    　而今年4月底的阿里巴巴战略入股新浪微博以及最近“微信5.0版本”的火热内测为微营销的进一步发展注入了一剂强心针。

    　4月29日，盛传半年之久的阿里巴巴和新浪微博合作的消息终于得到双方公司的证实。新浪微博发布公告称，阿里巴巴集团旗下全资子公司阿里巴巴（中国）以5.86亿美元投资入股新浪微博，持股数占新浪微博全稀释摊薄后总股份的18%，新浪微博同时许诺阿里巴巴在未来可以按照事先约定的定价方式，进一步增持至30%。这一合作一旦达成，阿里巴巴（中国）将成为新浪微博的第一大股东。业内人士认为，在完成对陌陌、高德地图、美团和新浪微博的投资，以及友盟的收购后，阿里巴巴的大数据战略愈发清晰。而在大数据日益火热的今天，葡萄酒企业完全可以借助新浪微博背后连接所有用户的大数据，针对目标区域、目标用户群体展开有针对性的推广宣传，强化在消费者中的心理占位。

    　皮皮精灵助理总裁管鹏认为，“微信本来就不是营销工具，而是推广服务平台。”对于目前正在火热内测的“微信5.0版”，公开消息显示，微信5.0版本中将会实现线上支付功能，而“扫一扫”将成为关键节点。微信把原来只能扫二维码的“扫一扫”功能拓展到了条码、图书、街景、翻译等领域。以条码扫描为例，有参与内测网友透露，扫描主要用于商品条形码识别，其识别能力非常强悍，大至相机镜头，小至签字笔，通通能在瞬间准确识别。识别后微信会进入一个类似中间页的页面，标识商品品类，并提供购买通道，在这里可以直接跳转至商城页面进行下单购买，并可以直接线上支付。

    　基于此，葡萄酒企业完全可以在原有的微营销基础上，更加深入地利用微信的新功能，将产品的推荐和销售直接放到微信平台上，满足消费者随时借助移动终端就可以完成对心仪酒品的选取、购买和支付的全过程。

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