所谓印象管理，是指人们在人际互动时或自我表现中运用各种技巧和方法左右他人，试图影响他人对自己的态度和看法，以期建立良好印象的过程。销售人员在工作中必须面对形形色色的人，他们的言语和非言语行为，直接影响着销售的成败。销售，实际上是一门赢得顾客的艺术。为获得客户所期望的印象，销售人员必须进行印象管理。

提升好感度

奉承

　　首先不要将奉承行为套上一个负面形象来进行评价，而是单纯地以其进行的内容与方法来探讨、研究。如果能审慎地使用此种行为，可以有效促进良好人际关系并增加组织内外的和谐气氛。可以从四种不同的行为来探讨奉承行为的实际战略：

　　第一，强化他人。这种行为通常是特意去夸大他人正面的地方。有时候也可以用间接的方式，向第三者说些目标受众的好话，再由第三者转告，可信度与好感度就在此过程中建立。

　　第二，同意他人意见、判断与行为。这种行为是表现出自己和目标受众有许多共同点。这种假设是基于人们都喜欢和与自己拥有相同价值观的人相处。

　　第三，自我呈现。对目标受众表现出自己拥有、而且他也喜欢的特质。实际的做法像谦虚、诚实、向目标受众请求协助等都可以讨得对方的欢心。

　　第四，略施小惠。除非是基于互惠的义务，而回馈给目标受众，如果略施他人小惠而不怀抱着任何回报的心理也会是非常成功的一种策略。

自我推销

　　从事自我推销战术的个体，通常是希望他的目标受众能够感受到他的能力或是拥有其它的特质，比如聪明、有智慧或是有干劲等。然而，有时候从事自我推销的战术是为了得到眼前的利益。像人们在面试的时候，因为很想得到该份工作，所以可能会夸大自己的优点，以获得面试者的青睐。

把卖场当作舞台

　　20世纪60年代，美国的一些学者将其运用到卖场营销领域，提出了“店铺剧论”。中心意思是把店铺整体比喻成剧场，卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是舞台布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员。通过这些要素的系统组合，企业就能够增强卖场对顾客的吸引力、注目率，唤醒顾客的购买欲望，在顾客心目中留下独特而深刻的印象，从而提升顾客的忠诚度。

　　企业实施卖场印象管理，实际上就是企业如何在顾客心目中塑造一个自己所希望的形象的策略。它包含以下几个维度：

　　第一，提升顾客的社会期望。卖场的设计与展示代表着企业的形象，必须符合企业品牌的定位与社会形象的塑造，符合社会对企业的期望以及社会规范。也就是说，企业在顾客心目中创造的印象必须符合潮流，符合社会的价值观与消费观，并能够被社会所接纳。

　　第二，设计情节。塑造形象的目的是要增强顾客忠诚度，为此，企业必须以顾客的生活方式为指导理念，设计出一系列情节或情景，塑造其感官体验并获得思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变顾客的消费行为。

　　尤其是在一些关键接触点上设计出很好的剧情，就能够加深顾客的印象，增强顾客对品牌的偏好和忠诚度，从而获得顾客的青睐。

　　第三，良好的人际互动。服务人员的个人形象在很大程度上代表了企业的整体形象，在交流和互动的过程中，双方会彼此影响、相互依赖、相互协调与配合。

　　因此，处理好卖场中的各种人员关系是重要的，它能够带给顾客直观的感受和切身的体验，在顾客心目中形成第一位的印象。如果这种印象遭到破坏，顾客价值就会降到最低，企业与顾客的关系就会被扭曲或中断。

　　第四，围绕顾客感受进行场景布置。场景是卖场进行营销活动的区域，它的布置要重点是要突出企业品牌的个性以及所倡导的独特理念，对顾客形成震撼力和感染力。

　　为此，卖场的设计必须与顾客的角色相吻合，强化顾客情感与精神上的消费需求，唤醒顾客对企业深层次的认同感与归属感，让企业的价值主张较好地深入到顾客的心目中。

抓住关键时刻

　　卖场与剧场最大的不同是，卖场中的顾客是在流动中购物。当顾客进入店内，看到各种商品时，首先会联想到商品能够发挥的作用，并根据价格判断其价值，然后再估算生活预算，最后才决定是否购买。可以说，卖场是唤醒顾客生活场景和需求的场所。顾客看中某种商品时，往往会下意识地把该商品当作一种素材放到自己喜爱的生活场景中加以想象，当这种向往和喜爱的生活场景被卖场的布置或陈列等手段强化时，就会使顾客获得良好的印象和体验的欲望文章来源华夏酒报，使其产生强烈的购买欲望。

　　购物对于大多数顾客来说，是一个心理满足的过程。真正能够吸引并留住顾客的不是卖场的布景和道具，而是剧情的展开和演员出神入化的表演。即如何设计令人难忘的情节，是构建长期稳定的顾客关系的关键所在。顾客与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受，但是程度不一。只有那些被顾客认为是重要的、有价值的环节，才能够真正打动顾客的心，这些环节就是印象管理中的关键时刻。

　　企业在这些关键时刻（MOT）上设计出很好的情境与情节，加深顾客对企业的印象，就能够增强顾客对品牌的偏好程度与忠诚度。也就是说，顾客在开始接触企业及其产品时，由于较低的介入度，顾客的忠诚度也较低；随着消费行为的增多与重复，顾客的忠诚度会慢慢上升。这时，如果顾客在某个环节上受到重要情节的刺激，则他的忠诚度将会在短时间里骤然上升。换句话说，当顾客遭遇正面MOT 时，他就会“粘”住产品或服务，并且，顾客遭遇的正面关键时刻越多，他的忠诚度越持久，他就越无法离开企业，从而为企业创造源源不断的利润。

　　反之，如果这是一个具有负面效应的关键时刻，即产品或服务的消费带来了顾客的不满，那么，它将打破顾客对卖场消费的心境，打碎顾客对企业在心里认知上的平衡状态，从而大大降低顾客的忠诚度，甚至是诋毁顾客的忠诚度，给企业造成毁灭性的打击。

树立良好的第一印象

　　从心理学上讲，印象管理突出了顾客心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对顾客的判断及行为产生重要影响。

　　心理学家分析第一印象时认为，顾客看到卖场外观的最初20秒往往会决定后面80% 的行为。因此，第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。

　　所谓“连锁效应”是指对他人的行为产生某种印象之后，就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说，顾客一旦对企业有了好印象，就容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感；反之，则容易形成反感。所谓“折扣效应”，则是根据他人给自己的好（坏）印象，反方向地将对方的（好）行为打折。比如说，当企业给顾客留下好印象时，如果顾客听到有关企业的任何负面信息，顾客都会从直觉上认定企业不可能产生这种不良的行为，也就是说，顾客此时不太会取信于这些负面信息，这就是一种“打折”效应，反之亦然。

　　可见，企业不仅向顾客提供商品和服务，也向顾客展示卖场的形象。能否给顾客留下深刻的第一印象，特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情，并引发其正面的联想和认同，往往是企业在市场竞争中获胜的先决条件。

　　从上述分析可知，企业通过美好的印象管理，不仅可以使顾客获得超额让渡价值，而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应，从而扩展了企业的知名度，并树立了良好的企业社会形象；同时，也增强了企业的品牌竞争力，使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位。（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）