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营销乏力折射企业之殇
来源:  2015-12-21 09:06 作者:

  邯郸市炉峰酒业有限公司隶属于河北省磁县六合工业有限公司,坐落在风景名胜区炉峰山脚下的炉峰酒业,是一家以生产白酒为主的现代化企业,始建于1986年,总投资700多万元,占地100多亩,有酿酒池32个,设备齐全,管理完善。它傍依得天独厚、矿物质含量丰富的山泉水源,佐以传统五粮工艺,经过20多年的发展,其生产的“琼林宴”系列酒,深受广大消费者的青睐,在当地拥有一定的知名度和影响力。
     虽然炉峰酒业曾取得不错的战绩,但如今,炉峰酒业几乎同大多数的冀酒一样,被打上了“擅长单兵作战,不惯抱团取暖”、品牌竞争力低下、短视、贪小惠的种种标签。在河北省白酒行业相继喊出“振兴冀酒”、“冀酒腾飞”的口号下,希望炉峰酒业能够搭上这列快车,从中摸索出一条适合自身的可持续发展之路,并在不久的将来有一番不俗的作为。


品牌营销看企业之殇一:
战略管理


     目前,白酒行业的市场营销已经进入营销战略竞争阶段,先前业内存在的重战术轻战略,重技巧轻权谋,重眼前轻长远的主流思想将逐步被抛弃,整个行业将面临着重拾信心、重新布局、从头来过的客观事实。平心而论,炉峰酒业的营销战略管理体系并不是铜墙铁壁的铁板一块,企业没有专人在进行企业营销战略的研究,也没有一套系统、科学的中长期营销战略规划在有条不紊地实施。
     营销战略是所有营销战术的基础,而营销战术又是企业决胜于商场的杀手锏、试金石。打个比方,如果说营销战术是一支奇兵的话,那么,营销战略无疑就是中军大帐的指挥官。指挥中心存在的问题若久拖不决,那么,埋伏于暗处的那支奇兵也就成了呆兵、僵军,不但发挥不了千里奔袭、包抄敌后、速战速决的作用,甚至还有被歼击的危险。因此,企业的营销战略实施内在要求强化营销人员的战略意识,令企业的商业行为真真切切地落在实战沙盘上,运用在实践中。


品牌营销看企业之殇二:
营销手段


     打铁还需自身硬。只有企业的品牌真正建设起来了,一切才有得谈。拥有“河北省著名商标”的炉峰酒业,品牌建设是初具规模了,但新生出一种“矮化品牌”的现象。一个省著名商标至少应该瞄准省级以上的五大媒体看齐,以备将来向高端媒体发起冲击,而不是仅仅停留在当地有限的媒介上。现实是,“高开低走”的现状成为长期限制炉峰酒业发展的瓶颈所在。
     炉峰酒业要融入现代营销方式,并不是无路可循。炉峰酒业需要完成几个硬仗:首先,要树立信心,相信自己的产品是最好的,在整个企业营造一种“舍我其谁”的英雄气概,打好气势这一仗;其次,做好年度广告宣传投入计划,有的放矢地对所属产品进行全方位的宣传,打好宣传这一仗;第三,展开公关活动(包括公益文化活动),使企业及品牌获得与之相符的知名度和美誉度,打好公关这一仗;第四,针对不同的客户群体采取贴心到位的服务,把握住老客户,带动新客户,影响抵触客户,打好服务这一仗;第五,建立起完熟的营销网络体系,想客户之所想,急客户之所急,让消费者足不出户就能享受到满意的产品及配套服务。


品牌营销看企业之殇三:组织建设


     一家白酒企业想要在业内大展拳脚,所依仗的是一支机动灵活、配合无间、相互信赖、成绩出色的销售团队,这支队伍堪称在白酒市场攻城掠地、建功立业的“特种部队”。所以,不在多少,而在精干。
     营销组织的建设和管理一直是炉峰酒业的短板。人才引进上的失位,生产技术上的落后,管理模式上的呆滞,销售策略上的迟缓,都成为限制企业健康发展的“拦路虎”和绊脚石。有人说,企业无法兴旺发达都是没有人才惹的祸。这话不然,人才,固然是重要的因素,但不是唯一的因素,技术、管理、销售等等因素,都是与此同理的。只有真正了解到整体与局部之间的关系,以上诸问题才得以被正视,才能找到解决问题的方法。


品牌营销看企业之殇四:
渠道建设


     在传统的销售渠道上,代理和自营占据主导地位。随着互联网的兴起,酒类网站越来越受到年轻群体的青睐。例如,酒仙网能够迅速上位,抢占市场份额,成为中国酒类零售第一网,渠道之功必不可少。对销售方而言,在多年的摸爬滚打中,摸索出了成功的“生意宝典”;对生产方而言,其产品被推到了市场的最前沿,减少了中间(商)环节,实现了两者在营销过程中的双赢,而且还让时间、地域不受所限成为可能。
     作为冀酒大家庭一份子的炉峰酒业,首先是要有与时俱进的魄力和前瞻性思维;其次是要有虚怀若谷、借鉴他人先进经验的胸怀;再次是去其糟粕,取其精华。要有把劣势扭转为优势的能力。
     具体做法为:1.瞅准适当的时机,建立自己的网上直营店,开当地风气之先;2.利用炉峰风景区与当地政府有关部门共同举办一年一届的“炉峰山水文化艺术节”;3.做好竞标政府招待酒的相关工作;4.重新划分销售版图,依靠总公司强有力的后盾支撑,巩固品牌知名度;5.在北方各大城市邯郸人聚集的区域,不定期举办同乡会,既联络了感情,又赢得了口碑;6.积极组织参加全国糖酒会、中国北方糖酒会和国际名酒博览会等展会活动,充分展示炉峰酒的品牌形象;7.在以邯郸为中心城市的火车站、商超、宾馆、饭店等处设立专柜、专区,然后逐步覆盖周边市场。


品牌营销看企业之殇五:
促销管理


     促销管理作为品牌营销的一个重要环节,是衡量整个营销活动成功与否的一项重量级指标。像“茅五剑”等国内高端白酒企业在区域市场的促销活动搞得非常出色,而且还能够衔接有致、不急不缓、恰到火候;相形之下,大多数白酒品牌在促销管理上显得生硬、乏力,效果也就可想而知了。
     炉峰酒业也经历了这样的过程。究其原因,缺乏系统管理是造成这一现状的根本原因。很多企业领导对很有新意的促销方式兴趣盎然且乐此不疲,一时热度不减。但是,反过来去想,新的促销方式兴许会吸人眼球,博人喝彩,可着落到销售业绩上真那么会有立竿见影的效果吗?不一定。
     消费者对一款全新商品的认同与否,其实是两种不同文化的对撞。在采用新促销活动方式前,要做好相关的调研、分析、策划和预期收益工作,促销活动方案里所折射的文化元素要尽可能地被大多数消费者认同。只有这样,后续的促销系列活动才会有实质意义。


品牌营销看企业之殇六:
产品开发


     产品开发作为企业营销前段的组成部分,也是紧紧围绕着企业营销而展开的。市场上哪种酒销量最好?消费者喜欢哪个系列的酒?刚刚试水的新产品投入市场的反映又是如何?这些统统被企业的信息反馈部门反馈上来,一方面与客户沟通改进,另一方面使得产品研发部门更具把握性和信心度,从而不断地改良工艺和配方,直到达到市场的完全认可为止。可以说,产品的开发,是贯穿着企业销售策略始终的。
     炉峰酒业以传统的五粮生产工艺为制胜法宝,积累了自己的客户群体,打出了金字招牌,一时风光无限。但是,时间一长,企业的生存发展问题便日益凸显出来。在实际运作过程中,不同程度地存在着开发速度过慢、效率低下、推广难和产品之间的衔接不畅等问题。
     如何有效地弥补短板,提升新产品开发能力,减少开发失误,缩短开发周期,提高产品市场效果,为增长模式转变提供强势产品体系支撑,是企业自身面临的十分迫切的课题。
     针对以上问题,炉峰酒业至少应该做到:一是在产品开发中贯彻落实市场营销观念,从根本上扭转以前的落后观念;二是优化研发人员的知识结构,提升其整体素质;三是加强产品开发规划工作,使之有章可循,不疾不徐地朝前迈进;四是要把反馈而来的信息、调研报告进行准确地分析、研判,避免适得其反的结论对接下来的工作造成不利影响和损失。


品牌营销看企业之殇七:
价格机制


     毫无疑问,任何一个白酒企业只要参与市场竞争机制,都无可避免地面临着价格问题。一个健康而趋稳的价格机制的存在,是企业之间能够加强协作能力、形成区域优势、实现强强联合的根本保证。
     白酒行业中品牌所设定的价格跟产量的稀缺性、地理位置、土壤条件、销售市场的波动以及历史文化底蕴等等密切相关。炉峰酒业的琼林宴系列产品定位中低端以走量为主,现在仍处于开拓市场的初级阶段。
     如果想彻底改变这一市场现状,首先应该与同区域同行业之间形成一定的价格机制,协同作战,实现公平竞争,随市场行情的上下波动而定价;其次,在此基础上,进一步结成价格联盟,使得产品避免有囤积和惜售的现象存在;最后,除了相关部门对其进行定期和不定期的价格监督检查外,联盟体本身也要有一套约束其成员的监督文章来源华夏酒报体系。这是今后白酒企业不断走向国际化的一个有益尝试。


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编辑:苗倩
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