A公司是福建一知名商贸公司，受近几年流行的OEM贴牌经营的影响，觉得单靠做代理没有太大钱景，决心通过自主自营品牌进一步做大做强。

    　去年A公司通过购买手段，获得当地某知名药酒厂的部分生产专利，并把此酒当作该公司主营业务之一，信心十足地开拓此药酒市场。在广告企划公司的帮助下，该药酒上市商品化采取4P策略，即产品策略：系列药酒中品质上好的精品；定价策略：中高档价位，定价为100元/瓶～150元/瓶；通路策略：中高档消费场所，如酒楼、宾馆、大中型超市以及各旅游景点；消费人群：以男性为主（中青年）、中高收入有饮用药酒习惯的消费群体。

    　但是该药酒上市后，市场反应平淡，推出9个月才销出10千升，远低于原先1000千升的销量计划，年营业利润1000万元的构想成为泡影。更令A公司沮丧的是，购置该药酒的专利费30万元、广告促销费200多万元也都打了水漂。

高价厚利成新品开发主驱

    　按A公司提出的该药酒投资设想：一瓶酒的成本60元/升，售价110元/升，按每月销售90千升计划，年产销1000千升，可创毛利5000万元，扣除各项材料成本、经营费用及预计投资损失，一年营业利润不低于1000万元。照理说，此设想极具诱惑力。

    　但是，笔者认为，该药酒的价格过高，是脱离实际的一厢情愿。盲目开价，靠炒市场哄抬价格必将遭致市场规律的惩罚。高价厚利虽然能使企业尽快赚取最大利润，树立高档优质的产品形象，但是它必须建立在成本投入、生产效率和消费水平等基础上，价格过高容易令消费者望而生畏，不利于企业开拓市场。产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入以及假货的出现。

    　其实，高价厚利策略并不只A公司一家偏好，一些急于抬升品牌形象、获取更多利润的厂商也惯用此法。根据轻工部统计资料，从2001年～2011年，我国白酒行业每年新增白酒品牌不下20文章来源华夏酒报00种，其中定价在100元/瓶以上的中高档产品占新产品总数的45%，投入资金占企业新产品研制费、行销资源的59.6%，但中高档酒市场覆盖率仍比中低档酒低15%左右，企业新增利润相当部分来自中低档产品。

酒类新品死亡率何以那么高

    　据悉，我国每年开发的新产品上千种，然而市场存活率只有6%，远不及日本的30%，美国的24%，德国的21%。为什么我国新产品成功率那么低，死亡率那么高？随意开发、盲目开发，开发决策过程中缺乏严谨性、科学性是一个非常重要的原因。

    　情报失真。本以为此类新产品正处于快速成长期，倾力开发，哪知此新品早已饱和，结果出师未捷身先死。

    　时机滞后。新产品贵在“新”字，而“新”字则贵在“快”、“抢”，一个公认或自认的新产品在瞬息万变的市场经济里，其有效的生命周期大概仅有一年半载，超过这段周期，新产品所独有的新功能就会自动“除效”。因此新品要抢占先机，必须做到“早开发，早投产，早上市，早创效”。

    　产品落后。先进性是新产品的灵魂，一个缺少先进性的新产品仅是给自己披上一层华丽的外衣，无法长久流行。如今一些所谓的酒类新品，只是在包装、名称、价格上的大翻修、大变脸，注定昙花一现。

    　质量缺陷。有部分厂商会认为怎么新产品会有缺陷，缺陷是不是普遍现象？据不完全统计，30%的酒类新产品在色泽、味道、包装、规格等上仍有缺陷，有25%的新品达不到行业标准、企业标准和原设计要求，乃至严重的卫生、质量等危害人体健康的问题，致使遭到消费者的投诉和退货，企业及其产品四面楚歌。

    　营销薄弱。4P学理论即产品、价格、促销、通路，现代厂家往往在这四方面不遗余力，全力推行。然而不少酒类厂商在此顾此失彼，脱节失衡，不是价格不合理，就是流通渠道滞涩，或是促销活动不力，形不成新品上市效应。新产品变成“夹生饭”，在于产品营销和市场营销脱节或对立。

    　服务不力。售后服务是市场经济的“后跟”。当你的产品“前腿”送上店门，“后跟”必须跟上，否则“拖后腿的事情”难免发生。有些中小酒类企业的产品的确不错，但缺乏必要的售后服务，如售后服务机构、操作人员培训、零配件的供应、直销物流配套等与之不匹配。

    　当然新产品开发、推广的不力、失败，还存在如政策、环境、社会、资源等客观因素，这就要求酒类厂商要审时度势，认真研究各项因素，从新产品项目的可行性论证入手，努力提高新产品开发成功率和市场存活率。

新产品开发原则与策略

    　前车之覆，后车之鉴。不管是对A公司还是其它行业的企业，想在激烈市场竞争中立足，必须把内部条件、外部环境的各种因素有效结合起来，制定科学、系统的新产品研发推广策略。

    　三大原则
    　市场效益原则。酒类新产品的开发要综合考虑经济效益。对酒类厂商而言，要对目标市场的消费需求进行调查分析，并为新产品制定合理的价格，增加企业盈利；对消费者而言，考虑他们的购买能力，迎合他们的口味，保证新产品有一定的市场容量；对社会而言，则要符合当地消费习俗，倡导国民健康消费，满足社会经济发展的需要。

   　 特色原则。开发酒类新产品需要创新。新产品的式样要新（能适合消费需求的变化），功能要全（能满足消费者的不同需要），性能要特（要具有一定特色）。这样才能使开发的新产品具有较强的竞争力，容易为消费者接受。比如黑啤、原浆酒、冰酒、竹筒酒、塑料啤等，就颇具特色，推出市场后，反应都不错。

    　实力原则。是指要根据酒类厂商的生产条件、技术力量、营销资金以及原料保证程度，来研究设计和生产新产品，确保新产品的质美价廉，维持强大的生产规模，发挥规模优势和效益，同时保障有足够的行销资源（包括广告、促销及经销网络的费用），吆喝推销新产品，塑造产品优良形象。诸如A公司要做大药酒，就必须有非凡实力，否则只能小打小闹，后续乏力。

    　四大策略
    　领先策略。一个酒类厂商要保持强大的竞争优势，必须在产品研发、推广方面拥有强大的资金优势、技术优势、人才优势、管理优势，在产品的多能化、合理化、节能化、标准化、智能化及至社会价值化上确立产品研发、推广领先竞争策略，时常保持领先竞争地位。

    　模仿策略。一个成功的营销是有迹可循，有捷径可登的。产品研发、推广不但投资巨大，而且风险亦高，因此需要企业认真研究流行畅销的产品，并加以创新，从而创造出更畅销的产品。这也是种“傍大牌”策略，对中小酒类厂商尤为适用。如夏普公司创新性模仿开发出美国考克劳斯公司的彩色激光复印机，为此获得了“领导世界复印机新潮流”的新产品称号。

    　系列化策略。“一招鲜，吃遍天”。如今靠一个产品、一个品牌、单系列吃天下的日子已不再有，如何对品牌进行延伸、整合、提升，是酒类厂商及其产品屹立于市场不败之地的重要举措。系列化策略是指在打造优异产品质量的基础上，从广度、深度、长度对产品（品牌）进行立体式、全方位开发，研发出不同类型、不同规格、不同档次、不同用途的系列产品，增强产品多方位市场打击力，又能分散品牌经营风险，营造一种“东方不亮西方亮”的境界。

    　多功能策略。功能单一，诉求简单，产品功能难于体现出其足够的附加值，如社会价值、文化价值、精神价值，是一个产品滞销短命的症结所在。因此把产品功能多样化、层次化，在一种基本功能基础上，把其他功能亦叠加其上，或把不同功能的产品精华进行抽取、捆绑，从而创造出一个复合型多用途的全新产品，将能有效延长酒类产品寿命期，增强产品竞争力。如天冠集团的纯净白酒、茅台集团的红河磁化酒等，这些新品的包装同时还具有收藏价值。这就使产品功能多样化、价值化，从而更受消费者的喜爱。

    　以上四项，着重从产品研发、市场推广而言，另一方面从行政管理体制而言，为提高新产品开发成功率，还可以从建立完善企业强有力的新产品开发机制、开发机构、决策机制，建立人才的招聘、培养、使用和奖励制度等来完善和提高。
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