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导购员的“攻心”术

来源： 2015-12-21 09:03 作者：

　　营销无常势。要顺应消费者的喜好，“攻心”术自然文章来源华夏酒报成了导购员必备的“独门秘笈”。

销售情景1

你的酒包装太奢侈了，我不喝包装酒

现场诊断

　这类问题通常发生在中、高价位的白酒上。过去很长一个时期，人们对包装主要局限在保护、运输、贮存商品的基本功能开发上，形成中国产品“一流质量，二流包装，三流价格”的怪圈。后来，包装的使命不再是原始意义上的“包”与“装”的概念，而是集美术设计、商品介绍、使用说明、品牌文化为一体的销售形式。除基本功能外，包装同时还肩负着美化商品、展示品牌个性以及提高商品附加值等多方面的作用。但是，目前市场上流行的酒包装又陷入了另一个误区：过度包装，盲目追求奢华，造成成本越来越高，价格也越来越高。现代白酒消费者越来越理性，客人提出这类问题也就很自然了。作为导购员要依据客人的具体情况，积极引导、消除顾虑，朝着有利于销售的方向发展。

实战策略

　消费者对白酒包装犹如对白酒广告一样存在着“双重心态”：自己家人喝的酒或家庭宴请亲朋喝的酒，希望实惠，在同等酒质条件下，包装越简单越好。而商务、政务宴请或送礼的酒则希望包装气派、豪华、有品位，这样才有面子。导购员应该充分利用客人的这种“双重心态”，扬长避短，通过恰当的语言技巧争取销售的成功。就本案而言，导购员的实战策略是：

　1观察分析。通过对客人的言谈举止、着装打扮、气质风度等观察分析，对客人的宴请活动进行基本的分类。如果客人是“重实惠”的家庭宴请，那就推介普通包装酒。相反，如果客人是“重面子”的商务、政务宴请，就给他们推介高档包装酒。

　2内外兼顾。利用客人的“双重心理”，一方面，要充分介绍和展示内在酒体的优良品质（卖点），这是核心和基础；另一方面，也要充分介绍和展示外在酒包装的特质和文化精神，比如多重防伪功能，酒瓶、酒盒美术设计的观赏价值和收藏价值。

模板演练

　导购员：先生，为了保证客人喝到货真价实的XX酒（自己酒的名称），我们特意设计了这款精细的包装，并申请了专利。这款包装一共XX重防伪，假冒伪劣制造者想造假根本做不到（条件许可，可以进行适当的演示，比如盒盖、名称、图案、瓶盖、商标、喷码等）。我家的酒完全可以保证是真酒，您可以放心地喝（面带微笑，把酒递到客人面前）。

　导购员：张总，我家的酒，是老牌名酒（XX年获得国家XX奖），它的内在品质（一句话介绍酒的卖点）。俗话说“好马配金鞍”，如果用普通包装，既不配套，也体现不了酒的档次和品位。看得出来，今天您请的客人非常尊贵，自然要喝珍贵的酒了（面带微笑，把酒递到客人面前）。

　导购员：李先生，的确，我们这款酒的包装与普通酒的包装有很大区别，您看我们的酒盒体现的文化内涵……（一句话介绍酒盒的艺术神韵）；酒瓶是XX大师设计，这种设计风格……（一句话介绍酒瓶的艺术价值）。很多客人喝完酒后把盒子、瓶子带回家作为艺术品展示和收藏。当然，包装也仅仅是包装，我家这款酒，关键还是酒质好……（介绍酒的风格与卖点）。我相信，您喝过后一定会觉得值。

点评

　导购员多说“谢谢”是赢得客人理解和解决问题的捷径，如同“微笑”一样。有了“感谢”的铺垫，导购员1把“奢侈包装”转化为对消费者的“责任”（防伪）；导购员2把“奢侈包装”与“老牌名酒”（好酒）有机结合一起；导购员3既卖“包装”也卖“酒”，还卖酒文化（包括包装文化）。他们都使得“奢侈包装”这个沉重的问题变得轻松起来。

销售情景2

今天是XX宴，喝XX酒喜庆

现场诊断

　中国传统的喜庆文化历经几千年，上至国家的普天同庆，下至老百姓的幸福喜庆。喜庆在人们生活中无处不在、交相辉映，演绎一个个生动的话剧。在中国喜庆文化中，中国白酒与“喜庆”的联姻最悠久。无论是“金榜题名”、“洞房花烛”、“朋友相聚”、“合家团圆”、“喜得贵子”、“事业有成”、“喜迁新居”，还是“仕途高升”、“接福祝寿”、“盛世庆典”、“节日庆贺”、“礼尚往来”、“喜报丰收”等，这样的“喜庆之日”、“感动之际”总会“以酒示意”，或体验幸福生活，或体验成功喜悦，或体验手足情感。由此可见，客人提出这类问题也就很自然了。导购员面对这类问题需要“知己知彼”，挖掘和推介自己品牌“喜庆文化”精神（大多数酒都存在“喜庆”的元素，因为酒本身就与喜庆结下天然同盟），让客人在我们的酒里面也能够感受“喜庆”的文化精神。

实战策略

　“喜庆之时，喝喜庆酒”，一方面是说喜庆活动的本身；另一方面是说喜庆酒的本身，也就是酒本身要蕴含喜庆的酒文化。纵观酒业市场，多数白酒品牌都在“喜庆酒文化”方面大做文章，从产品命名、包装设计到产品广告诉求、市场推广等全方位开发出各种类型的喜庆酒品牌，比如XX婚庆酒、XX生日酒、XX友情酒、XX庆功酒等。喜庆活动很多，其中经常性、频率最高的有结婚庆贺、生日庆贺、朋友相聚和节日庆贺等。销售员面对客人点名喝XX酒（喜气）或是面对不同形式的庆贺场景，需要灵活应对争取变被动为主动、变不利为有利，从而达成销售的目的。

　就本案而言，导购员的实战策略是：

　1尊重竞品。客人说“喝XX酒喜庆（吉祥）”肯定有他的道理，导购员一定要沉住气，既不能够反驳客人、贬低竞品，还要适当夸赞竞品、尊重竞品，待机出击。

　2因地制宜。喜庆场景形式不同，需要的庆贺酒也不同。同时，沟通形式和语言表达方式也不同。婚宴用酒一般需要提前准备好，销售员推介和销售必须在婚庆活动之前完成。其他喜庆用酒，如生日酒、聚会酒、节庆酒等大部分是在酒店现场点。

　3诱之以利。消费者都具有趋利的心理。面对激烈的市场竞争、面对客人既定的品牌偏好的竞品，销售员需要尽全力找到与竞品不一样或超越竞品的优势点，满足客人的“趋利”需要。这里的“利”可以是酒本身的“利”（如品质、价格、品牌等卖点），也可以是附加的“利”（如买赠、打折、返利、抽奖等）。喜庆宴一般规模较大、用酒较多，附加的“利”对客人具有较大的诱惑力。

模板演练

　导购员：首先，我代表公司和我的全家祝福XX（爷爷/奶奶/叔叔/阿姨）生日快乐、身体健康！李先生，您说的XX酒的名字和包装的确很适合生日。非常巧合，我家酒厂正好与XX（爷爷/奶奶/叔叔/阿姨……）同龄，厂里刚刚（XX月）举行了隆重的XX周年庆祝活动。这款酒窖藏XX年，酒质上乘，口感柔和顺畅、醇厚绵长……（用语与寿庆吉祥吻合或优于客人点名的XX酒的卖点）。XX（爷爷/奶奶/叔叔/阿姨……）生日喝同龄（同根）酒厂的酒，这是我们共同的福气，让我们共同祝愿XX（爷爷/奶奶/叔叔/阿姨……）和我家酒厂明天会更好！（面带微笑，把酒递到客人面前）（适合：年龄较大的寿星）

　导购员：首先，我代表公司和我的全家祝福XX（爷爷/奶奶/叔叔/阿姨……）生日快乐、身体健康！张先生，您说的XX酒的确很适合生日，大多数客人过生日都点这款酒和我家的酒。正好，公司刚刚推出庆贺“生日”活动……（简明介绍活动内容，尤其“生日”礼品或奖品）。张先生，喝我家的酒可以说是一举两得，一定能够赢得大家皆大欢喜！您说对吗？（如果客人点头或默认，马上把酒递到客人面前）（适合：注重实惠的生日宴请）

　导购员：首先，我代表公司和我的全家热烈祝贺XX同学金榜题名，考上XX（中学/大学）！王先生，您说的XX酒的确很喜庆，也适合今天的气氛。当然，还有一款酒更适合，这款酒来XX（大文豪/大科学家/大商人/大政治家/军事家）的故乡，这里人杰地灵、山青水秀，自古盛产美酒。XX（大文豪/大科学家/大商人/大政治家）称赞这款酒……（比如李白的“兰陵美酒郁金香”——山东兰陵美酒、杜甫的“射洪春酒寒仍绿”——四川沱牌曲酒）。今天用XX（大文豪/大科学家/大商人/大政治家/军事家）家乡的XX酒，祝贺XX同学“金榜题名，名扬天下（飞黄腾达）”是再适合不过了。您说对吗？（如果大多数客人点头或默认，马上把酒递到王先生面前）（适合：具有厚重文化底蕴的品牌）

点评

　首先认同客人的想法，并适当赞美竞品，给客人良好的第一印象。随后快速转移话题重点，引导客人关注：“我们的酒厂与寿星同龄”、“生日促销活动”、“名人与酒、与金榜题名”等。让客人在不知不觉中把我们的酒与宴请活动有机联系起来，满足客人对“喜庆文化”的需求。
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编辑：苗倩