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终端导购胜在沟通艺术

来源： 2015-12-21 09:03 作者：

销售情景1

你的酒口感不太好，太冲、刺喉。

现场诊断

　　顾客对白酒的口感是非常敏感和挑剔的。虽然，“太冲”、“刺喉”（辣喉）是白酒，尤其是高度白酒的特征，但是，如果此问题不能很好化解，将会对我们的酒，乃至整个品牌产生负面的影响。

错误应对

　　错误应对1：没有呀，我们怎么没有这种感觉。

　　错误应对2：先生，这种问题所有白酒都存在。

　　错误应对3：我一定把您提出的问题反馈给公司。

　“没有呀，我们怎么没有这种感觉”，这种逆向的语言表达，对消费者抱有严重的质疑口吻，容易引起争执。

　　“先生，这种问题所有白酒都存在”，给消费者传递的信息是消费者太挑剔，不懂“白酒”，同时，给消费者的感觉是厂方也没办法，这是白酒本身的问题，无形中让消费者对白酒产生更不好的感觉。

　　“我一定把您提出的问题反馈回公司”，这是一种消极的处理方式，把公司作为挡箭牌，把所有的问题都推给了公司，既没有具体可信的说服力，同时也损害到公司和品牌形象。

实战策略

　消费者的意见是提升品牌质量和品牌形象的宝贵财富，我们应该认真对待。作为导购员，一方面要积极、及时收集和反馈消费者信息；另一方面，面对消费者的意见和建议，不能够不作为或消极处理，更不能用强行辩护或推卸责任的方式来掩饰自己无能为力。

&nb文章来源华夏酒报sp; 　就本案而言，导购员应该积极面对消费者提出的问题，真诚地感谢消费者提出的意见与建议，将消费者由一个批评者转化为我们的建议者和朋友，同时尽快把话题的焦点转移到酒的其他方面去。

模板演练

　导购员：李先生，谢谢您的宝贵意见。您平时是不是不怎么喝白酒？偶尔喝点白酒，或喝白酒的前三口，一般都会有您那种感觉。不过，美酒是需要慢慢品的。习惯了，您会感觉到这个品牌的酒非常柔和绵醇，回味悠长。（适合：很少喝白酒的消费者）

　导购员：李先生，谢谢您的宝贵意见。上次您喝的是高度酒，一般人喝高度酒都会有您那种感觉。今天，我们正好推出中低度酒，您品尝品尝，感觉可能会更适合您。（适合：喝低度白酒的消费者）

　导购员：李先生，谢谢您的宝贵意见。目前，白酒特别是中高度白酒，普遍面临着您所感受到的问题。我公司也投入了大量科技力量攻关，您的宝贵意见和建议，我会及时反馈给总部（研发系统）。我相信，不久您就会感受到这个问题的进一步改善。非常谢谢您！（适合：酒的口感确实存在问题）

点评

　真诚地感谢客人提出的问题，避重就轻把原因归因于饮酒习惯、白酒度数等，然后迅速转移消费者注意力，唤起消费者饮酒的欲望。

销售情景2

我喝过你们的酒，喝了会上头。

现场诊断

　消费者说“喝酒上头”（头痛），一般有两种情况：一是消费者身体不适、酒量小或饮酒过量，会出现喝酒上头的情况；二是消费者为不愿意喝找“借口”。应对第二种“情景”要先了解顾客是真上头还是不愿喝的借口。可以问：“您上次在哪里喝的？喝的什么酒？”如果确有其事，消费者会说出酒的品牌；否则，就是不愿喝酒的托词。

错误应对

　错误应对1：不会啊，喝我们的酒不上头。

　错误应对2：您可能是喝得太多或者当时身体不适。

　错误应对3：所有的酒，喝过量了都会上头。

　“不会啊，喝我们的酒不上头”，这是在做没有理由的辩解，也暗示对消费者的不信任。

　　“您可能是喝得太多或者当时身体不适”，这种把问题归因于消费者的推测，言外之意是“消费者的酒量不行”，客人会感觉不舒服。

　　“所有的酒，喝过量了都会上头”，这种说法把问题归因于酒，言外之意是“酒后上头，我也没有办法，那是酒的问题”，没有说服力。

实战策略

　酒桌上的人们都期盼有那么一种酒，不但可以随心所欲、飘然若仙的享受，营造快乐和谐的酒桌气氛，同时也能够一直保持自己的“绅士”风度（不醉、不上头）。作为导购员面对消费者怕“上头”的质疑，实战策略是：

　1理解和尊重客人。不要把“上头”问题归因于酒本身，更不能够归因于消费者酒量小或身体不好。

　2理性、通俗易懂地给消费者一个我家的酒“不上头”的足够理由。

模板演练

　导购员：先生，谢谢您的宝贵意见。我家的酒在酿酒过程上采取了一套非常严格的工艺控制体系。从粮食采购、储藏，到纯粮的发酵、蒸酒、水质选择控制，再到基酒的窖藏时间控制等达到了近乎苛刻的程度。从根本上保证了酒的优质、醇正和喝了不上头。先生，您今天再感受一下，我相信您会满意的。

　导购员：先生，谢谢您的宝贵意见。我们的酒是XX地有名的酿酒企业——XX酒业公司生产。由固体纯粮发酵而成，是中国几千年传统酿酒经验的累积。其独特、保密的工艺和配方，确保了酒的纯粮食自然发酵的品质，而且由于发酵期比同类酒多20天左右，酒中营养元素含量高，酒质醇正，好喝不上头。先生，您今天再感受一下，我相信您会满意的。

　导购员：先生，谢谢您的宝贵意见。我家酒的酿造过程受到严格的管理和控制，公司还经常做品酒实验和醉酒实验，保证每一瓶酒品质上乘、酒体醇正。您上次喝的时候，是不是喝得过急？我相信这次只要您喝好，不喝醉，我家的酒会令您感受到品味美酒新的乐趣的。

点评

　对于消费者提出的问题，无论是真，还是假，都应该理解和感谢。这样，即便真有问题，消费者也能够理解。紧接着，提供足够确凿与自信的事实让消费者感觉到一些问题用不着担心，并引导消费者体验产品。

白酒营销的 FABE导购法则

　FABE导购法则是一种利益导购方法。基本原理：通过F—A—B—E四个关键环节，解答消费者诉求，处理顾客关心的问题，给顾客充足的购买理由。基本目标：顺利实现白酒产品的导购。

　F：特性（Features），就是告知顾客我们酒的特质、特性等最基本元素，以及这些基本元素是如何用来满足白酒消费者的多方面需要的。如白酒的产地、名称、原料、水源、工艺、酒厂历史、窖藏时间、品牌定位、价格、口感、风格、文化等。导购人员可以围绕基本元素深刻挖掘自家白酒的内在属性和特点，展现自身产品的差异点（独特卖点）。比如向消费者推介说：“我家的酒来自于中国白酒之乡——四川”。“川酒云烟”的原产地评价，是个基本的事实。

　A：优势（Advantages），就是告知消费者我们酒一系列独特的地方和优点，让消费者从优势的比较和展示（或陈述）中感受到消费的关键（或主要）理由以及与竞品的比较优势等。比如对消费者说：“我家酿酒已经有多年历史，这款白酒窖藏20年”。好酒是时间（历史）酿出来的，多年的酿酒经验和窖藏20年能够充分展示自家白酒的独特优势。

　B：利益（Benefits），就是告知顾客我们的酒能给他（或她）带来什么样的好处，通过强调消费者得到的的好处，激发消费者的购买欲望。比如对消费者说：“我家这款窖藏白酒口感柔顺、喝了不上头”。白酒口感好、喝了不上头，对消费者来说那就是一种享受，这种享受就是我们给消费者的利益。

　E：证据（Evidence），就是我们通过品尝活动或现场演示、口碑效应或提供相关证明文件、专家建议及实地考察等来印证F—A—B所陈述的卖点，回答消费者“凭什么让我相信你所说的好处？”的质疑。需要强调的是，我们提供的所有证据材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性，真实的证据可以消除消费者的异议和顾虑，提升其消费信心。比如对消费者说：“ 您看，旁边那一桌（包间）客人就是喝的我家的酒”、“您看，那里堆放着客人喝过的我家那么多的空盒子（瓶子）”。再比如请消费者品尝我们的酒、请重要（贵宾）顾客到酒厂参观等，都是很好的实证。

　导购人员运用FABE导购法则，就能够针对消费者的需求和问题，进行简洁、专业、有效的白酒产品介绍。

　　一般说来，消费者购买决策时心中常常有几个基本问题：一是“为什么要听我们讲？”要求：导购人员一开始推介自己的酒就要吸引住客户；二是“这是什么？”要求：导购人员从白酒产品特点方面进行重点解释；三是“那又怎么样？”、“它能做到什么？”要求：导购人员充分展示（陈述）自家白酒产品的绝对优势或比较优势；四是“对我有什么好处？”要求：导购人员给消费者充足的购买理由。酒店客人点酒是为了满足自己的需求，不是导购人员的需求。五是“谁这样说的？还有谁买过？谁正在喝？”要求：导购人员提供权威性的消费者（购买者）或证明材料等方面的证据。

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编辑：苗倩