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国内酒庄酒营销欠火候
2015-12-21 09:02:25   来源:   

    “建起酒庄只是酒庄经营的第一步,对烟台酒庄葡萄酒最大的考验将集中在市场营销环节上。”27日下午,在第六届烟台国际葡萄酒博览会的“莱山区葡萄酒产业发展论坛”茶歇间隙,烟台市葡萄与葡萄酒局局长衣凤凰接受经济导报记者采访时说,“今天的论坛上,酒庄酒的营销也是大家议论的话题,看来这个问题已经引起了包括政府和业内人士的广泛关注,需要全行业共同研讨对策。”

    导报记者对展厅内的参展企业和机构进行一番走访之后发现,酒庄酒的推介成了几乎所有生产型参展商此番参展的主要诉求。

    展区“冷暖”

    宽敞的展览大厅里,来自西班牙、南非、智利的展台,占据了海外品牌葡萄酒展区的大半,而且参展商表现也极为活跃,一时聚集了颇多人气。

    “南非的葡萄酒大多来自一些小规模的家族式葡萄酒庄,但工艺、经验和文化都无异于葡萄酒文化的发祥地欧洲。”拥有葡萄酿酒硕士学位的南非圣威安出版与文化传播有限公司董事长艾尔玛丽·斯瓦特告诉导报记者。由副省长瑞斯伯格挂帅的南非西开普省参展团本次组织了20多家酒庄来烟台参展,艾尔玛丽·斯瓦特以南非葡萄酒专业媒体出版商和葡萄酒产业专业人士的双重身份,成为该参展团最权威的解说员。

    她说,因为规模普遍比较小,南非的葡萄酒庄既无力与欧洲传统的葡萄酒产业大国法国、西班牙、意大利的酒庄相抗衡,论实力,也无法与像张裕、长城这样的中国产业巨头相提并论,但它们很清楚,中国作为一个世界级经济大国,拥有每年12亿升的葡萄酒消费量,可能带给南非葡萄酒产业的商机有多么巨大。

    “捆绑起来,一起到中国去卖葡萄酒” 成为圣威安公司吸引南文章来源中国酒业新闻网非酒庄此次来烟台参展的口号。“看来传播效果还不错。”艾尔玛丽·斯瓦特耸了耸肩,流露出喜悦之情。

    然而,与国外酒庄展位的火爆形成鲜明对照的是,来自中国优质葡萄酒产区蓬莱市的众多酒庄的展位前,却是一派冷清景象。

    时值中午,国外展区内依然是人流如织,每个酒庄展位前不时有参观者举杯品尝并与酒商热烈交谈。而相隔十余米之遥的蓬莱葡萄酒展区内却是门可罗雀,展位上的工作人员或已早早出去吃午饭,或者是无精打采地坐着……

    高端市场中外品牌将激烈竞争

    据前来参加博览会的法国高美爱博展览集团展会总监玛尔蒂娜介绍,在以法国为代表的“旧世界”,酒庄是葡萄酒企业的基本形态 。大部分酒庄的品牌形象因其家族的历史背景而具有鲜明而突出的特点,加之葡萄酒消费在当地有着悠久的历史和深厚的文化基础,消费者都是专家和品酒爱好者。

    此外,法国葡萄酒的销售多以小范围的口碑传播为主要方式,销售半径也不是很大,所以许多酒庄即使不刻意塑造和宣传品牌,也依然能够找到对其钟情的忠实消费者。因此,在“旧世界”运作一个酒庄相对要简单得多。

    国内资深葡萄酒营销人士门利杰告诉导报记者,“玛尔蒂娜所说的那种生存方式,对于‘旧世界’的酒庄来说也许是可以的,但要在中国的葡萄酒市场上站住脚,无论是来自国外还是国内的葡萄酒庄,都不能照搬‘旧世界’的营销方式,那无异于等死。”

    “现在就说‘狼来了’或许还为时尚早,但是由于葡萄酒产业在国外属于农产品[5.85 -3.78% 股吧 研报]深加工范畴,受到所在国家许多政策性补贴,相对于被归入制造业范畴的中国葡萄酒产业来说,有较大的成本优势。”衣凤凰分析道,“不久的将来,来自国内外的酒庄葡萄酒肯定会在中国高端市场展开一番激烈争夺。”

    尽早补齐市场营销课

    近年来,门利杰参加过多名国内知名人士收购的法国酒庄面向国内进行的市场推介活动。据他所知,2008年以来,已经有20多座酒庄被来自中国的演艺界、商界、体育界人士收入囊中。

    “这些酒庄酒具有法国高档葡萄酒核心产区背景和中国名人双重品牌效应,这是烟台许多刚刚建成的酒庄所普遍不具备的,它们必须从头开始补齐葡萄酒作为一种大众消费品走向市场所需的营销功课。”门利杰说。

    “公道地说,中国的葡萄酒在质量上不比西方差,西方的葡萄酒在进入中国时也要面对这样那样的困难。”经营原瓶进口智利阿雷斯帝葡萄酒的山东神州冠威国际贸易有限公司招商经理王春雪如是告诉导报记者。

    “如果说西方的葡萄酒目前缺乏的是在中国的知名度和合作伙伴的话,那么中国本土的酒庄企业缺乏的则是品牌意识和营销意识,目前还停留在‘重生产、轻营销’的‘前市场经济时代’。”王春雪说。

    “经过多年来坚持不懈的宣传,烟台葡萄酒早已名声在外,目前烟台境内130 多家葡萄酒企业中占最大比例的中小企业,一直是靠这个看不到,也无须刻意强调的品牌进行着市场营销。”衣凤凰告诉导报记者,“下一步,烟台的酒庄葡萄酒将打造一张‘地理标志证明商标’的品牌,然后向包括酒庄在内的优秀烟台葡萄酒企业授牌。”

    据衣凤凰介绍,烟台市每年向葡萄与葡萄酒局提供1000万元的办公经费,他们将把这笔钱用在葡萄苗木培育、基地建设、品牌建设和酒庄及市场建设的补贴上。其中品牌建设是他们极为看重的。

    “从目前的情况来看,像西班牙、南非、智利那样,由官方或者半官方机构牵头向合作伙伴和消费者推介酒庄,或许是烟台新兴的葡萄酒庄可以借鉴的方式,葡萄与葡萄酒局会努力探索一些切实可行的办 法。”衣凤凰说。


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编辑:张勇

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