随着夏季到来，正是啤酒品牌竞争异常激烈的时候，啤酒品牌通常为了抢占终端，会加大投入力度，不惜花费重金买断餐饮终端，买断促销权、买断价位、买断专场等。本案就A品牌啤酒在买断方面的实操案例做详细解读。

    　要想做好餐饮终端，A品牌啤酒需要经过几个步骤：

    　第一步：根据酒店类型分别制定政策的优先顺序
　　1、餐饮终端一般分为A、B、C、D四类
    　2、餐饮终端的主要投入策略：
    　全买断；品牌买断；档位买断；销量买断；促销权买断；进店+促销。
　　说明：买断的前提是产品结构偏向于中高档，如产品拿货价单瓶2元以上，餐饮渠道单瓶零售3元以上；A品牌啤酒可以通过样板店包装，建立形象店，维护客情关系，树立品牌形象。

      第二步：明确投入标准

    　1、常规投入标准（12个月投入）
    　单店投入标准＝组数×单组费用标准×上座率×上下浮指数×投入方式指数。
    　采用“1＋1”模式，即按照包厢数和大厅桌数得出组数。
    　当包厢数﹥大厅桌数时，组数量＝（包厢数－桌数）/1.5＋桌数，取整数。
    　例：包厢数20，大厅桌数15，组数量=（20－15）/1.5＋15≈18组
　　包厢数﹤大厅桌数，组数量＝（桌数－包厢数）/3+包厢数，取整数。
    　例：包厢数15，大厅桌数20，组数量=(20－15)/3＋15≈17组
    　单组根据市场情况和单组销量情况预估，一般标准为：省会城市店面的买断费用为1500元/组、地级城市店面的买断费用为500元～800元/组、县级市/县级市场店面的买断费用为300元～600元/组（部分核心A类店可将费用提升到800元）。
    　投入费用示例：
　　省会市场一店（包厢15个/大厅15桌）15组，上座率70%，店面的知名度较高，并对A品牌啤酒提出的展示要求能一一满足，卫生、环境和服务良好，执行全买断。那么，投入费用＝15×1500×70%×1.1＝1.73万元。
　　 （与销量预估比较单箱投入为5.5元，单店年销量预估为3150件）。
    　按“1＋1”方式估算销量，与费用投入比较，原则上单箱投入不超过6元/箱，估算方法如下：
    　预算销量＝组数×消费量×销售周期×上座率×投入方式指数。
    　啤酒消费量定值：1件/天/组；啤酒销售周期：300天/年。
　　平均上座率＝（午间上座率＋晚间上座率）/2。
　　示例：一店有15组，平均上座率为70%，则销量＝15组×1件/组/天×300天/年×70％＝3150件/年；则该店销量锁定费用不得高于=3150×6=18900元；若预估单点销量500箱，则费用不得超过500×4元=2000元。
    　目标酒店可以比竞争对手的投入费用高出5%~10%  （根据谈判需要）。
    　冰冻设备以赠送或使用权方式投入 （需收押金，现款或在第二批费用中扣除） ，结合洽谈内容。
    　2、竞争性追加投入
    　遇到强劲的竞争对手，A品牌啤酒可通过销量奖励（如累积销售量达到一定要求后，提供返利或者冰冻设备等），追加投入费用为每箱0.5元~1元，按季度结算。
    　3、付款方式（根据买店方式掌握）
    　分期付款：分月支付、分季支付。
    　付款形式装修、酒水冲抵、现金和酒水结合、现金付款。

         第三步：制定买断的操作流程（见图1）

        第四步：制定买断的管理制度
    　1、日常工作管理
    　1)负责小组每日晨会，总负责人主持，内容为：
    　追踪前一天工作情况，汇总问题；
    　确定工作计划和当日工作任务；
    　交流经验和心得，培训工作技巧。
    　2)档案管理
    　建立终端档案；
    　建立终端谈判记录档案；
    　合同档案管理必须保密，原始合同每周汇总交市场部管理。
    　2、费用管理
    　1)签订合同
    　合同必须详实，务必包括以下要点：
    　A品牌啤酒的价格体系；
    　展示要求；
    　合同起止期限；
    　支付方式；
    　安全库存；
    　违约规定；
    　合同期限为12个月。
    　2)费用审批权限（待定）
    　单店合同金额超过1万元必须经 A品牌销售公司批准。
    　3)首批买店费用、直供车辆、生动化物料由经销商筹备准备后报销。
    　3、买店计划推进表（见表1）。

       第五步：制定买进店操作步骤文章来源华夏酒报
    　1、划分区域，建立目标酒店档案，按由易到难的原则确定分批谈判对象。
    　2、初步摸排
    　观察酒店车位情况、酒店规模、门店装修情况、酒店包厢、散座数量、酒店经营产品情况、酒类产品陈列情况等，并与大堂经理沟通，了解酒店与其他品牌合作情况。
    　3、填写记录表
    　内容：酒店上座率情况；
    　当前啤酒销售的情况；
    　预估A品牌啤酒销量。
    　4、信息管理
    　每日摸排信息当晚上报；
    　后勤组每日进行记录；
    　市场组每日进行情况分析，并做相应的工作指令；
    　后勤组及时备档合同；
    　销售公司做供货计划。 
第六步：注意买店操作技巧
    　1、必须带名片夹
　　递名片：双手轻夹名片上方，名片正对对方，递交于对方的胸前。
    　接名片：必须用双手，确认对方名字。
    　让上司交换完名片后才交换自己的名片。
    　2、分阶段谈判及技巧
     第一阶段：意向洽谈
    　要达到的目标：摸清酒店的基本情况（竞品合作情况、啤酒销售状况、酒店上座率/座位数/档次/服务质量等）、合作意向和相关要求。初步了解酒店老板的性格、习惯和喜好，建立初步的良好关系。
     要注意的技巧：以了解对方为主要目标；只宣传该品牌进驻酒店投入整体思路，不谈详细细节；摸清对方根本的需求，不被对方的漫天要价左右。
　　第二阶段：初步谈判
    　要达到的目标：摸清对方的费用和要求的底线，加深与客户良好的关系。
    　要注意的技巧：针对客户喜好或特征，采用令客户轻松和喜欢的谈判的风格和方式；提出我方的合作设想，但不透露具体费用细节；可提出比品牌方原本设计好的金额小40%以上的额度，试探对方反应；通过多次讨价还价，摸清对方底线；对达到品牌方要求的额度，可口头承诺对方，经审批后进入最后谈判和签约过程。
     第三阶段：深入谈判
     要达到的目标：达成双方满意的合作协议，建立与客户之间较好的合作关系。
    　要注意的技巧：通过合作内容的拆分和组合，采用“小的益处让步，同时获取大的益处”的方式，做适度让步的同时换取更多利益，始终保持协调的氛围和张驰的谈判节奏。
    　3、后期服务
     加强终端配送、兑奖、回瓶等服务的执行和追踪，逐步成立相应的服务部门，管理资源终端，追踪投入执行情况和执行效率。