众所周知，区域白酒产品经过市场畅销期后，会面临以下情况：价格过于透明，产品价格混乱，各店零售价格不一，渠道各环节利润空间相对较低，渠道混乱，市场串货现象严重；消费者主动消费时经销商却不愿意卖，反而积极推销新上市的产品，这让企业很无奈。

    　当一个产品遭到渠道封杀时，这个产品的生命基本进入死亡边缘线，即使消费者忠诚度很高，但是由于连续买不到，很快就会转移消费别的产品。因此，老产品在“激活”前应先解决两方面问题：一是消费者买得到的问题；二是渠道“推”的问题。其中如何解决渠道或终端“推”的问题很关键。

    　那么，该如何激活老产品呢？

从产品与品牌方面激活

    　一般来说，老产品在区域市场畅销一定时期后，一方面会有大量竞品跟进模仿；另一方面，如果企业在产品包装、公关宣传、终端形象维护、售后服务等方面的工作跟不上，很容易造成产品逐步老化、品牌活跃度降低等现象，最终造成消费群逐步流失，产品逐步衰退。对此，白酒品牌在实际的市场操作中应采取以下措施。

    　在保持产品主体视觉形象不变的情况下，适时更新产品包装，如保持外箱、瓶型不变，原有（木盒、铁盒、金卡）产品价格上提，以（白卡、塑印）产品填补原有价格。所以，依托产品升级，进行柔性提价，绝对不可以“裸奔”，直接提高产品零售价，这会导致渠道、终端的抵抗；

    　加强产品在终端的形象维护，经销商在产品陈列、终端生动化宣传等方面一定要整齐规范，严格管理维护，让消费者在购买时能感受到老产品的活力；

    　除良好的媒体宣传外，厂家与经销商有计划地开展与目标消费群的公关互动活动，比如可以围绕时代焦点话题开展事件营销、万人游、社区公益等活动，以保持品牌的活跃性，拉近品牌与目标消费群的关系，避免品牌的影响力逐步衰退；

    　在产品包装设计、品名设计、产品宣传等方面一定要体现自己独特的地方，尽量减少竞品模仿跟进的机会，与同类产品形成鲜明的区隔。

从渠道方面激活

    　老产品销量大，市场占有率高，销售渠道一般较长，包括经销商、二批商、终端商三个层面。

    　从经销商层面分析
    　由于渠道利润降低，经销商维护市场的积极性跟不上。这类问题的处理措施是加强对经销商的引导和改造，通过强化市场开发维护队伍、推行深度分销，来增加空白网点或市场，以提高经销商的积极性；实在不行就要考虑渠道下沉，减少渠道层级，提高渠道利润，即取消经销商，直接由二批商来操作老产品，从而提高二批商的积极性。如推行“小区域独家代理制”，制造垄断格局（甚至可以两三个乡镇形成一个独家分销商）；

    　老产品的利润低，没有足够的利润支撑市场维护工作。解决这类问题的办法是不与竞品比绝对力度，而是利用老产品的规模销售优势整合促销资源，抓住有利季节按照灵活隐蔽的原则开展好渠道各环节的促销和维护工作，适时抢占渠道的资金和库存，遏制竞品的导入和拓展；

    　指导经销商适时引进新产品，以老产品带动新产品，通过新产品高利润点来填补老产品低利润点。

    　从二批、终端层面分析
    　在二批、终端层面容易出现的问题是，由于经销商经营老产品的利润比较低，因此销售老产品的积极性降低，容易转移主推竞品。对此，最有效的措施是：

    　在确保价格体系稳定的情况下，分淡季和旺季对二批商开展促销压货，抢占二批商的资金和库容，采取模糊返利、累计奖励等形式进行压货，避免客户再降价销售，压货后要控货提价，提高渠道、终端利润；抓住了二批商的核心利益，就抓住了销量。分销商（二批商）毛利增加100%左右（二批商的平均毛利很低，是最薄弱和最易突破的环节）；流通渠道的“两个一半”特点：一半销量在“二节”，一半销量在“二批”。

    　加强对二批商的业务跟踪、开展销售培训、开展阶段性销售竞赛等活动均可提高二批商的积极性；

    　通过终端陈列生动化支持或者开展陈列竞赛，来间接提高终端销售利润，同时强化终端形象维护、终端畅销氛围营造不够、刺激终端销售积极性。

    　其实，一般保障渠道“推荐率第一”存在两个法则：一是保障物质利益：毛利1.5法则（不要贴现在价格上，可以表现在陈列费、模糊返利、累计奖励等方面）；二是保障情感利益：加强跟客户的沟通，强化企业内部的管理、服务等工作。

　　从价格方面分析
    　稳定的价格和合理的渠道利润是老产品能持续畅销的生命线。老产品在价格方面常面临的问题包括以下几个方面。

    　渠道的利润低，遭受竞品攻击时，反击的能力弱。对此，白酒产品运用的策略是：加强对市场的预测和竞品信息的搜集，抢在竞品前面开展促销压货工作，尽量减少竞品的机会，同时阶段性引进促销力度大、利润空间大的策略性产品来打击竞品的攻击；

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编辑：闫秀梅