J品牌在H省市场的产品覆盖率达到了90%，市场占有率达到40%以上。为了进一步巩固J啤酒集团在H省的市场影响力，J啤酒集团提出了加大终端市场的开发力度，提高产品市场占有率的战略决策。其中，加强产品的宣传与终端促销，进一步提高消费者对J啤酒的品牌忠诚度，成为实施这一战略决策的重要内容。路演活动可以与消费者实现零距离接触，具有较强的互动性，能够吸引更多的消费者积极参与进来，促进与消费者的沟通与交流，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。J品牌将加强路演活动的开展作为品牌宣传和产品促销的重点，开展策划筹备工作，迅速在H省全面展开路演活动。

路演活动的思路和原则

    　J啤酒集团路演活动的整体思路是：针对目标消费群体的爱好开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者积极参与的热情，增进消费者与J品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对J品牌的忠诚度，实现持久的消费行为，促进H市场的巩固和拓展。

    　制订路演活动的原则

　　1针对性原则：活动要吸引目标消费者；

　　2持续性原则：各区域市场不间断地展开路演活动；

　　3效益性原则：严格控制成本，充分保证活动效果。

路演活动的定位与形式

    　有了明确的思路与原则，对目标市场进行了调查和研究，把握了消费者的爱好和习惯，并据此对活动的内容进行准确的定位，根据不同的目标市场确定不同的路演内容形式。

    　1城镇市场路演活动的定位与形式

    　H省拥有1亿多人口，又是农业大省，农村、城镇的啤酒消费市场非常广阔，也是J啤酒集团的主要市场，但H省区域内的中小型啤酒企业很多，他们的主导市场在农村、城镇，极大地威胁了J啤酒集团在农村、城镇的市场基础，要通过路演活动提高消费者对J产品、品牌与其它产品、品牌的差异性认识，进而提高消费者对J品牌的忠诚度。

　　农村、城镇市场的消费者主要是中青年农民，他们绝大多数对H省的地方戏曲非常热爱，各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动，使分散性较强的农村、城镇消费者容易集聚起来，利用这一时间举行路演活动效果最好。

　　H省各县几乎都有自己的地方戏剧团且经济效益都不太好，路演活动通过与地方戏剧团合作，可以利用地方戏剧团在当地的影响力，合作成本相对较低。J品牌在农村、城镇市场的路演活动，采取了以地方戏为主要内容，与地方剧团进行深度合作，利用集市和庙会的时间开展路演。

    　2城市市场路演活动的定位与形式

    　随着国内经济的不断发展，城市居民的消费水平日渐提高，啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速，成为J集团目前最重要和最具潜力的市场。城市啤酒消费主体是年龄在18岁至45岁之间的中青年消费者，他们更热衷于现代的流行文化，尤其是普遍爱好流行音乐；城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只有在周末和节假日才得以休闲；J品牌聘请著名歌手作为形象代言人，该歌手在城市消费者中拥有大量的歌迷；城市高校较多，大多数高校都有学生自发组织的乐队和演出团体，他们有一定的专业水准，又非常乐意与企业合作，通过勤工俭学赚取一些生活费用。

　　据此，J集团决定城市路演活动以流行音乐为主要内容，与高校学生合作，利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。

路演活动的实施过程与控制

    　路演活动的内容与形式确定后，J品牌各销售分公司密切配合，对各区域市场的路演活动制订了详细的计划和实施方案，并在短时期内完成各项筹备工作，各区域市场的路演活动随之相继全面展开。

    　1时间选择：农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午9点至12点；城市路演为周末或节假日的上午9点至12点。

    　2地点选择：当地的繁华地区广场（提前与有关部门联系，以得到支持，尽量争取免费使用场地），搭建中小型简易舞台（城市小型演出则无需舞台）。

    　3演出内容：××策划、销售分公司和演出团体共同制订演出节目单，农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主，中间穿插歌曲、小品等节目，由当地演出团体负责落实；城市路演分两种：一种是大型演出（J品牌独家冠名的H省电视台名牌戏曲栏目到各地市的慰问演出、请其形象代言人某著名歌星到省会举办的歌友会等），由演出公司、电视台组织策划节目内容，××策划和销售分公司进行审订；另一种是小型演出（最主要的方式），由××策划、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容，主要以流行音乐、游戏、小品为主，在城市中进行流动演出。

    　4演出宣传：提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之”，让群众知道J品牌为回报消费者，开展送文化活动，写清时间、地点和节目内容，并突出免费观看，而且可现场进行品尝和参加抽奖，以此吸引广大的消费者，城市大型演出可提前在当地电视媒体上打广告。

    　5现场宣传与促销：在现场悬挂“J啤酒向XX乡亲父老问好”等宣传条幅，散发有“J啤酒”字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等；在演出前由节目主持人代表J品牌致辞，对广大消费者的长久支持表示感谢，并简要对J品牌和产品进行介绍，演出中间安排现场品尝和饮酒大赛，对获奖者奖励数量不等的J啤酒或广告伞、小家电等；鼓励观众上台即兴演唱地方戏或形象代言人的歌曲，参与者均赠送J啤酒，由当地的总经销提供产品，现场进行优惠促销活动。

    　6其它事项：各区域市场的路演活动要提前报计划至J品牌总部，经销售公司负责人批准后方可执行；请当地公安部门或聘请保安人员维持文章来源华夏酒报现场秩序，防止出现安全事故；当地经销商要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面进行积极配合，并利用社会关系协调好有关政府部门，确保演出的顺利进行；邀请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道，扩大路演活动的宣传范围和力度。

路演活动绩效考核与评估

    　制订路演活动的绩效考核标准，主要内容包括：观众人数、演出次数、费用、宣传、促销、组织等方面，各项10分为满分，管理中心对路演活动进行全程跟踪，按照标准进行监督和考核。J品牌各分公司活动结束后要写出书面总结，分析活动的成功与不足，并提出相应的改进措施。

　　J品牌总部对此次路演活动进行了全面的评估，并按百分制打分，对低于60分以下的费用由销售分公司承担。通过考核和评估对路演活动进行动态的管理，能够及时发现问题，并采取有效的改进措施，使路演活动开展得红红火火、有声有色，极大地调动了消费者的消费情绪，有力地促进了J啤酒终端市场的消费拉动，为J啤酒集团进一步保持和提高在H省的市场占有率做出了突出的贡献。　

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