很多具备丰富工作经验的快消品营销人，可能还习惯于“观察型思考或经验式判断”，而不是真正以数据和事实为基础的“决策分析型思考”。如果只看问题的表象，而不借助客观的数据进行深入分析思考，那么其决策的可靠性就很难保证。

    　酒水是快速消费品的重要组成部分，从一般意义上讲，快消品行业的营销已经领先于其他行业，其营销发展也更精准和成熟。但在快消品企业中，酒企尤其是国企背景的酒企，因为其特殊历史和企业体制原因，进行自由市场竞争的时间相对更短，企业决策层的市场营销意识和管理体制更为保守，明显落后于不含酒精饮料和日用洗化等快消品企业。

全面分析基础数据

    　多年前，笔者曾为某国际营养保健品龙头品牌提供营销咨询服务。某日，接到一小项目。帮他们将一份市场研究报告改写成一份品牌白皮书，严格意义上说其实不是“策划”，而是将已有的市调数据转换为品牌研究报告，对市场研究数据报告进行更详尽的专业解读，使之更直观、易于理解。而这份品牌白皮书也是其中国区市场部总裁向其亚太区总部进行工作汇报，并对其中国区的中高级管理人员进行内部汇报及培训的核心报告。

    　当笔者认真研读这份原始市场研究报告时发现，整篇报告有两条主线，若干个核心关键词，一是品牌份额、品牌销量、市场容量，二是品牌知名度、产品使用率、重复使用率、品牌忠诚度、过去6个月的使用率等指标数据。

    　在此，笔者以第二条主线里所引用的各个关健词来举例说明。品牌知名度是引发产品购买频率的先决条件，正常情况下，二者也成正比。所以A、B两个品牌在品牌知名度相差无几的前提下，其消费者首次购买率也差别不大，但重复使用率和品牌忠诚度则可能差距极大，究其原因，可能是A产品的品质不如B产品，或是A产品的价格不如B产品更有竞争力；或是A产品的渠道网络相对B产品不够完善，铺货率更低，从而导致消费者购买不便利；或是A产品的销售服务人员的销售态度或技能差强人意……

    　这份市场研究报告的价值非常大，品牌份额、品牌销量、市场容量、品牌知名度、产品使用率、重复使用率、品牌忠诚度、过去6个月的使用率等关键指标数据中蕴含的商业秘密也非常丰富，涵盖了从产品、价格到渠道、促销等营销全过程。

    　所以在对这些基础数据进行全面解读分析的同时，其实是在对该品牌的产品、价格到渠道、促销等各营销环节进行盘点，哪个环节存在问题，必然在相应数据上有所体现。当然有时这种分析也需要丰富的专业知识和市场营销实战经验。

通过数据调整策略

    　虽然快消品企业因其产品品类的不同，其市场研究和营销管理的具体操作策略也有所不同，但其根本性的指导原则和精髓是相同的。这一点在国际洋酒巨头轩尼诗的身上也得到了充分体现。

    　据悉，轩尼诗为制定在亚太地区的具体市场策略，从2002年起，开始在北京、上海和广州等地展开品牌连续追踪调研行动。调研的频率设计以月为单位，每月调查一次。

    　其品牌追踪调查的目的为：对市场进行连续监测，从而加强轩尼文章来源华夏酒报诗对于市场特点和变化规律的深刻了解，为其进一步市场增长提供信息和依据。这项品牌追踪调查的主要目的包括：掌握竞争品牌的市场地位和定位特点，进行市场竞争缺口和市场机会分析；主要调研内容包括：轩尼诗品牌的市场表现和品牌形象结构，现场消费的行为特点（饮酒），非现场消费的购买模式（买酒）等。

    　基于以上调研数据和信息，轩尼诗再进行全面分析，综合研判决策，从而制定并不断改进其在亚太地区的操作策略。

    　通过这个案例分析我们可以看出，很多企业只是把品牌份额、品牌销量、市场容量、品牌知名度、产品使用率、重复使用率、品牌忠诚度当作营销理论模式并沾沾自喜，而尚未用于指导实践时，跨国快消品巨头已经从这些模式中获取了巨额的利润。从简单的营销指标和模式出发，进行详细的计划，并且快速、高效、专业化实施，才能为企业的长久发展打好基础。

　　当众多中国企业沉浸于“销售形势一片大好”的务虚描述时，国际快消品巨头们在进行更为客观实际的分析，比如“本季度的销售增长率为20%，未达到50%的计划目标”，“以下是从产品铺市率、供货服务水平和KA卖场的货架占有率的分析结果”等。
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