思卓战略咨询公司董事长 祝有华

　　企业生产的产品就如同自家的‘孩子’，如果没有能力养好一大堆‘孩子’，不如‘优生优育’，集中精力养好一两个‘孩子’。面对日益激烈的竞争环境，许多白酒企业及经销商为了在短时间内扩大销量，很自然地走上了过渡依赖营销手段的道路，这或将产生适得其反的效应。过度营销如今已经成为各大酒企需引起重视的问题。

　　从去年六月份开始，在南京市场，随处可见的各类促销买赠活动几乎遍布所有的商超渠道：买二送一、买一返现、买酒送烟等等类似活动不胜枚举。无论是地产强势品牌，还是外来强势品牌，亦或是地区二三线品牌，都在商超中展开了血拼利润的厮杀。甚至有部分企业，还推出了类似于饮料促销的“开瓶有奖，再来一瓶”的活动。这或许只是部分地区或品牌的特例表现，然而从更具导向性的层面来看，刚刚结束的央视竞标，各名酒企业的勇猛抬价，动辄几亿的广告投入似乎更能形象地表明，如今的白酒营销已进入白热化，甚至极近过度的时代。

　　所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告，促销，回扣，价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。就目前白酒市场来看，过度营销表现在很多方面：比如过度市场细分、过度价格营销、过度包装营销等。

　　以过度市场细分来说，许多白酒企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经营成本无端增加。比如，针对市场规模日益壮大的婚庆市场，许多企业为了能分得一杯羹，不仅按受众人群的消费水平开发了不同价位的产品，还根据婚庆性质的不同，开发了金婚、银婚、钻石婚等相对应的产品。但上市推广之后，才发现细分后的消费者实际上很少，大部分消费者只注重产品是否喜庆，是否够档次。对于企业而言，判断市场细分是否过度的标准是，它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。而过度价格营销，则主要表现在竞品之间的价格对攻方面，如，通过让利来吸引消费者的各种形式的促销活动。从某些角度来看，这是一种有效的营销方式，但是过度的话，不仅难以扩大销量，还会对产品品牌造成伤害。对于过度包装，在目前市面上随处可见，特别是礼品酒市场，只注重外在奢华，而忽略了内在品质的保证。在消费者消费日趋理性的今天，这种现象将愈渐势微。

　　从种种现象看来，面对日益激烈的竞争环境，许多白酒企业及经销商为了在短时间内扩大销量，很自然地走上了过渡依赖营销手段的道路，其结果不仅会扰乱市场竞争环境，还会影响企业未来的发展。面对这一现状，我们应该做的是：保持冷静，回归理性，清晰地认识到营销只是一种手段，而不是产品顺利推广、品牌力快速提升的全部。德鲁克的一句话揭示了营销活动的本质：“不管看起来有多么的眼花缭乱，但是，营销只是营销，只是一个资源组织和传达的过程。过度依赖这样一个过程会把企业的生命期大大缩短，而不是延长，更不是活得更好。”

　　中国白酒所面临的竞争与挑战正变得越来越激烈和复杂多变，未来必将是一段充满希望和压力之路。

　　（作者为思卓战略咨询公司董事长 祝有华）