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酒商快速拓市之“六脉神剑”
2015-12-21 09:00:34   来源:   评论:0

     随着进口葡萄酒的不断升温,很多人嗅到了市场的风向,纷纷投入到进口酒的经销队伍当中。然而,事实显示,许多进入到这个行业的人最终都是铩羽而归。


     对于并不了解酒行业的“入门级选手”来讲,资本有限、经验不足,想要进入或已经进入这个行业,究竟应该先从哪里下手?如何生存下去,并快速打开市场?


     本期,我们以澳大利亚葡萄酒品牌黄尾袋鼠在济南市场的运作为例,让山东斯马特国际商务咨询有限公司总经理郭海冰给出答案。


    《笑傲江湖》中风清扬只教了令狐冲九式便令其独步武林,郭海冰初入江湖,精心研习,无师自通,两年时间练成大理段氏最高武学“六脉神剑”。今日与众人分享,是为基础。市场如江湖变幻莫测,融会贯通,以无招胜有招,方能克敌制胜。


     首先,我们先看一下郭海冰代理黄尾袋鼠在济南的战绩。


     郭海冰作为典型的“门外汉”进入进口葡萄酒行业,用了两年时间,将济南打造成黄尾袋鼠全国最好的市场,单一品牌销售额位居前列,全国各地的代理商纷纷来济南考察学习。目前,济南已成为黄尾袋鼠的样板市场,其他区域不断地有效复制。
   
     少商剑:戳破难以辨识的品牌隔膜
   

    特点:剑路雄劲,颇有石破天惊,风雨大至之势。


     任何产品的竞争归根结底是品牌的竞争,任何一个行业的发展最后都会进入品牌化阶段,酒水行业也不例外。


    做产品,首先要树立品牌的理念。消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有形成了品牌效应才能成为消费者选择的对象。


    “前一天晚上喝的什么酒,第二天早上就忘得一干二净。”这是大多数进口葡萄酒品牌的通病。如何让消费者记住你的品牌,是进口葡萄酒市场最大的挑战。品牌的多样性、复杂性,以及难以辨识,形成了进口葡萄酒与消费者中间的一层隔膜。选择品牌时一定要戳破这层膜。


     两年前,郭海冰决定做进口葡萄酒,翻阅了大量的资料,当看到《蓝海战略》中的经典案例“黄尾袋鼠葡萄酒”时,他眼前一亮。郭海冰觉得黄尾袋鼠是一款“认得、记得、喝得与买得”的产品,可以很好地迎合消费者的需求。黄尾袋鼠瓶身上的酒标十分形象、容易辨识,并能很快促成记忆,这是其一。其二,黄尾袋鼠在国际上成名已久,且成名主要原因是口感好、性价比高。


     这就是郭海冰选择品牌的“招式”。黄尾袋鼠初尝胜果之后,郭海冰以同样的方法选择了新西兰南极星INVIVO长相思葡萄酒,作为中国独家代理商。
     
     商阳剑:选择差异化明显的产品
     
     特点:巧妙灵活,难以捉摸。


     在葡萄酒市场越来越细分,竞争越来越激烈的情况下,产品的差异化就显得尤为重要。


    目前,消费者的认知已经从国家的区域品牌向葡萄酒品种的类别品牌延伸,所以代理商选择产品也应从国别延伸到每个国家有特点的葡萄酒品种。


     例如,今年以来,具有差异化的葡萄酒产品已经出现并逐渐被市场所认可,例如美国的金粉黛、澳大利亚的西拉、新西兰的长相思、阿根廷马尔贝克、加拿大的冰酒等都各具特点。葡萄酒市场繁荣时代应该是兼收并蓄的时代,各种差异化的产品将会有精彩的表现。


    郭海冰认为,对进口酒代理商而言,选择差异化明显的产品,通过各种差异化的运作,抓住目标消费群体,更容易获得成功。
    
     少泽剑:首批销售选定推广人群
     

     特点:忽来忽去,变化精微。


     选择好了产品,拿到了第一批货,应该如何销售出去呢?


    大多数进口葡萄酒的中小运营商都是从团购开始,郭海冰也是这样。


    第一,寻找有话语权的爱好葡萄酒的人士,他们说“好”,比你自己说“好”更有效。


    第二,寻找有社会资源的人士做兼职,利润分成,迅速产生现金流。


    第三,寻找促销平台。自己开品鉴会成本太高,寻找机会,在一些高层次的社会团体宴请时免费提供,推销自己产品的同时,品牌得到推广。
     郭海冰认为,葡萄酒和原来中国人喝咖啡一样,外来的文化是从知识分子先接受开始的,所以葡萄酒从文化人、知识分子着手也没错。于是他首先将产品推荐到山东大学接待中心,介绍给学校喜欢喝葡萄酒的领导品尝,并用《蓝海战略》的案例来引起他们的关注。并在山东大学接待中心的餐座、客厅放置黄尾袋鼠的宣传册,便于传播。当山东大学110年校庆时,黄尾袋鼠顺理成章成为指定用酒。


     黄尾袋鼠在济南成名于此,同时它的第一个餐饮渠道便是学校的接待中心。之后,郭海冰通过各种这样的机会将产品推介出去,也吸引了很多团体主动的合作,例如济南工商联60周年大庆等。
   
     关冲剑:聚焦战略做足销售文章


      特点:以拙滞古朴取胜。


     聚焦战略分为聚焦产品、聚焦区域、聚焦渠道。


     聚焦产品就是做单一品牌,开始做不要贪大求全,选择一个好的具有差异化的品牌或者成本具有优势的产品,专注于一点。


     聚焦区域是在一个城市、一个地区,把一个产品做出品牌的知名度、美誉度,培养消费者对品牌的忠诚度。形成区域品牌后,再考虑向其他的区域推广。
     聚焦渠道是指先要专注于自己的团购渠道,采取直销的方法。餐饮渠道可以提高品牌的知名度,但也要聚集做好一两个酒店,找点突破而不是求面。商超渠道基本不用考虑,消费者在商超都是选择自己熟悉的产品购买,没有品牌知名度进商超不会有任何效果。


     郭海冰通过聚焦战略取得了成功,引起了一些想要进入这个行业却找不到方法人士的关注。


     有这样一个故事,临沂的一位女士,很喜欢葡萄酒,也一直想尝试做进口葡萄酒,但是一直不知道该如何做。有一天,她在网上看到郭海冰介绍做黄尾袋鼠的思路后,非常兴奋,于是马上联系郭海冰,成为了该产品的临沂代理商。她跟随郭海冰按照聚焦战略,做一个区域的单一品牌,两个月时间,销售额就达到了50万元。
   
     中冲剑文章来源华夏酒报:更新微博持久传播


        特点:大开大阖,气势雄迈。


     郭海冰没有放过任何品牌传播的机会,而且选择的都是既省钱又高效的传播方式。


     黄尾袋鼠在济南的品牌推广主要是采用在大众媒体投放软文的形式。这样做的好处,一是费用很低,二是效果很好。郭海冰自己精心的写作,用心与读者沟通,把自己的品牌介绍给消费者并留下深刻的印象。


     其次就是采用网络营销这种最直接而且几乎零成本的方式。例如郭海冰要求所有员工都必须有博客和微博,不断更新博客、微博,向消费者介绍产品及自己的感受,并形成互动。而他自己更是“热衷”于此,每每凌晨都在更新微博。如今,他新代理的南极星葡萄酒还没到货,但是很多人就已经通过他们的网络传播知道了这款产品。


     除此之外,郭海冰还有更形象的品牌传播方式,他让有着黄尾袋鼠生动形象的黄色送酒车每天穿梭于济南的大街小巷。
                               
     少冲剑:客户服务无小事
     特点:轻灵迅速。


     产品竞争到最后是需要进入到服务竞争层面的。树立产品品牌的同时,对客户的服务尤为重要。


     郭海冰的经营理念始终是为客户创造最大的价值。他认为,中国葡萄酒在最后一公里内的费用最高,所以他采用的是直销的方式,直接面对客户,不做门店,不进商超。


     他的具体的做法:


     一是免费送货。无论客户需要多少产品,即使仅要一瓶也按照要求送货。


     二是客服电话,郭海冰建立了“酒急送”电话,这个电话出现在任何和黄尾袋鼠有关的地方,只要客户一个电话就能把酒送到指定的地方,甚至是酒店餐座上,并配有移动POS机,为客户省时省钱,创造价值。


     另外,让消费者无风险购买。向客户承诺可以无条件退货,不管任何原因,如果客户决定不要,都可以退款,并派车把货取回。


     虽然,郭海冰的“六脉神剑”已运用自如,但是还不是真正的“武林高手”,郭海冰仍然有很多困惑,也从未停止过对“武学”的参研。如果真正要做大品牌,还是需要进入传统渠道。“六脉神剑”之后,郭海冰将闭关修炼“独孤九式”,诸如“促销”、“渠道”方面的具体战略战术他还在思考之中。


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编辑:苗倩

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