在长期去白酒企业考察调研的过程中，发现白酒企业有一个非常突出的现象：产品线特别长。
    　一个小型的企业，往往都有十数个产品；一个中型企业，有时会有上百个乃至数百个产品；而大型企业更是自己营销的，代别人加工的，企业老总甚至都不能准确知道自己有多少产品！
 &文章来源华夏酒报nbsp;  　问及企业为什么会有这么多产品，答案几乎是一致的，为了扩张自己的品牌。
    　品牌是白酒企业21世纪生存发展的核心，而扩张是企业运营永恒的主题。因此，扩张自己的品牌对于白酒企业毫无疑问是重中之重。但在笔者看来，既然是重中之重，就更应该找核心，讲方法。所以，面对白酒企业产品线延伸的现状，当前，对于白酒企业，品牌价值的可持续积累比品牌产品的扩张更重要。

　
产品扩张
立品牌容易，传承品牌难
    　白酒企业“有扩张无品牌”的现状决定白酒企业品牌价值的积累比品牌产品的扩张更重要。
    　从目前看，白酒企业的产品扩张现状主要分为副品牌扩张、区域品牌扩张和价值扩张三种模式。
    　从副品牌扩张看，这是白酒行业最热衷的一种策略，突出特点是副品牌互相混战，产品品牌互不关联。如五粮液在主品牌成功全国扩张后，多品牌战略、品牌延伸战略大举进行，最多的时候品牌多达200个。从五粮春到五粮醇再到五粮神，大有形成五粮家族的气势。在五粮液的示范下，茅台也先后推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用同一种形似神不似的方式进行品牌延伸。从市场最终结果看，这种同姓异名的延伸策略并不成功。
    　首先，由于白酒价格段划分意味着人群划分，不同的人群有不同的心理和消费需求价值，所以，认可了主品牌并不意味着也一定会认可副品牌，以至于造成副品牌借势失败，产品与品牌互相脱节。主品牌价值没有积累，副品牌价值也无法自立。
    　其次，在一些企业的实际运营中，副品牌之间因为缺少本质区隔，不仅副品牌之间没有互相补充和互相支持，而且还互相争夺消费者，最终借势未成，反倒发生了内讧，损害了企业品牌的利益。
    　与上述副品牌战略模式相对的是区域模式的扩张。所谓区域模式，是指根据区域白酒实际状况定制品牌的现象。如板城根据唐山市场实际情况，定制小酒篓就是这类区域扩张的典型。该类型扩张严格意义上，是一种背书企业而不背书品牌的运营模式。其失败的原因是区域品牌潮起潮落，品牌升级脱节。具体来说，就是在我国白酒市场，每个市场消费者需求升级都会很快，正所谓三年喝一个白酒品牌！正是因为区域市场这种复杂性，面对市场的潮起潮落，因为缺乏品牌价值的积累，只有产品短暂的扩张，往往随着一个产品的滑落，企业无力为继，只能眼睁睁看着属于自己的时代过去。
    　比区域模式对企业损害更严重的是代工模式。由于区域大商的兴起，很多白酒品牌都有出租品牌的现象，根据大商需要量身打造产品。因为大商本质上是经销商，“别人的孩子自己不心疼”，所以往往会在自己区域内拼命把品牌价值发挥到极致，这就像练功吃药的速成法，一方面赢得的是产品短期的成功，大商的盆满钵满；另一方面，主品牌因为只有扩张而无积累，价值透支严重。战术性的盈利，最终损害了品牌战略，为真正可持续的长期品牌扩张战略埋下了隐患。
    　也正因为上述三种有产品无品牌的扩张失败，让我们意识到，对于白酒企业，品牌价值的扩张比单纯的产品扩张更重要。　

　
冷眼看白酒
快消品的启示
    　正所谓“它山之石，可以攻玉”。不管是白酒还是牛奶、方便面，同样作为食品工业的一部分，消费者的消费心理趋向于一致，因此，康师傅、伊利等的品牌运营经验可以给白酒很多启示。
    　以伊利为例，其经营的产品在一定程度上和白酒一样，是一种生活方式的体现。伊利，面对乳业制品这样一个品类，旗下同样有很多产品，有牛奶、酸奶、有针对儿童的QQ星、有针对时尚人群的大果粒、有针对高端的有机奶等等。但无论针对哪个人群，产品与产品的区别只在于人群不同，从品牌运营来看，所有产品都集聚在主品牌旗下，形成了主次分明，一脉相承的品牌构建。
    　相对伊利，康师傅旗下产品结构更加庞杂，有水、休闲、饮料、方便面，但无论多少产品，康师傅一应以味道文化进行统领，这就保障了康师傅品牌价值的持续一贯性。在保持主品牌一贯性的同时，为了让产品价值最大化，康师傅旗下产品采用独立的事业运营制。正是因为这种统一与独立和谐的相处，康师傅既保证了品牌价值的积累，也保证了产品的锐利化，实现了品牌与产品的互相依靠运营。相对来说，其“味全”系列，由于品牌独立缺乏康师傅的品牌背书，虽然这并不足以成为“味全”未能晋升一线的唯一理由，但不能否认，有无一个品牌的提拔，对一个产品的发展至关重要。
    　正因如此，随着白酒竞争的日渐残酷，品牌成为产品生存发展的核心，白酒品牌价值的积累比产品的扩张更重要。只有推动以品牌为中心的品牌整合性扩张，而非以产品为中心的单纯产品卖点式扩张，品牌价值才能兼顾锐利性和厚重性，实现长期可持续运营。　　

白酒扩张
重在品牌与产品互相支撑
    　所谓品牌整合式扩张，核心在于使品牌与产品形成整合效应。具体说，分为提炼品牌价值、延伸品牌核心价值两大部分。
    　首先，白酒品牌要找到属于自己的核心价值。
    　核心价值是品牌赖以生存的基础，没有核心价值，一切都是浮云。对于白酒品牌，核心价值绝不是一个工艺、一个卖点那样简单，而应该是以消费者需求为中心，以企业优势为重点对接而成的价值系统。如茅台的国酒文化，酒鬼的湘西文化等。该类型的文化价值体系不是工艺，但要以工艺为起点，形成一种锐利性与厚重性的融合，形成对消费心智大面积的把控。
    　具体来说，这种核心价值文化应该囊括产品、核心卖点、消费心智等三大部分，并进行升华。从当前看，许多白酒企业都做到“三部分的共有”，但缺乏升华和整合。如窖藏、年份等都具备了三者的共有，但窖藏到底代表了什么？应对应怎样的文化？这些方面却出现缺位，所以流于产品卖点，而没有上升到价值。相对来说，小糊涂仙、舍得等形成了自身的核心价值文化，但由于在产品、消费心智具体把握上缺少稳定精准的掌控，因此，价值流于空泛。
    　所以，核心价值从本质上是产品、工艺、消费需求的整合升华，只有这样，才能为品牌价值的积累奠定坚实的基础。
    　其次，核心价值要延伸。
    　有了兼顾的核心价值，一个品牌就有了灵魂，但是随着市场消费的多元化和个性化，消费者往往因为特殊利益才会消费产品，因此，核心价值必须延伸。
    　从本质上说，核心价值延伸的关键是产品的延伸，人群的延伸。如茅台酒“国酒文化”的内在价值是顶尖人群，茅台主品牌满足的是社会中坚政商高级人群的需求，但这部分人的年龄结构往往偏大，而年轻一代的精英往往崇尚国酒文化，但未必愿意或者说有能力消费茅台。在这种市场条件下，“王子”二字就在一定程度延伸了茅台的价值内涵，在坚持茅台既有价值下，形成了与茅台的互相支撑。
    　这样，一方面随着茅台王子酒的小范围成功，可进一步积累茅台的品牌价值；另一方面，茅台价值的积累又反过来提升了王子酒的销量，二者在时间上使茅台的价值实现了人群的更迭与持续，因此，茅台王子也就因为与主品牌互相支撑，从而与茅台液、茅乡缘形成了本质的区别。
    　事实上，不仅仅是茅台，其他白酒同样只有首先形成主品牌的核心价值，并在产品上延伸品牌价值，形成支撑，品牌价值才能因为积累最大化，最终因为品牌价值的最大化，带动产品销量的最大化，从而形成伟大的白酒品牌家族，而非损害品牌利益的产品简单扩张，这才是白酒产品线延伸、扩张真正的光明大路。
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