改革开放以来，随着人们生活水平的不断提高，葡萄酒已经越来越多地走上人们的餐桌上。观察中国的葡萄酒市场不难发现，进口葡萄酒虽有着不错的口碑，但是销量却远不如国产葡萄酒，为什么会出现这种原因呢？
    　笔者认为，最根本的原因有四个：

品牌张力欠缺
    　品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，为什么要选择LV、古奇？难道没有没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。
    　卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功？难道卡斯特的酒是最好的吗文章来源华夏酒报？我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个？现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象都一样，难以辨别。
    　而进口葡萄酒的品牌效应在哪里？
    　说进口葡萄酒连品牌都没有一点不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清。人们买东西都有一种心理：买自己熟悉的东西，也就是买保险的。因此，一般不会选择不了解的品牌。中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等，很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，自己根本不知道。
    　唯一的出路只有品牌。有了品牌效应才能成为消费者选择的对象。
    　做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄酒中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如**酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，**酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。

渠道控制薄弱
    　进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。
    　某些国产强势品牌由于区域战线拉得很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。在竞争对手的薄弱环节，从区域市场找到突破点而异军突起。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口葡萄酒制造了切入机会。
    　进口葡萄酒的销售渠道分三类：分销渠道、零售终端和团购直销。
    　在经营分销渠道时，选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。
    　同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说，进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

形象认知不足
    　现在葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。
    　当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。
    　从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新。除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口葡萄酒，不建议采用大众媒体进行传播。相信不少人都有过这样的体会，在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边的朋友：这酒你们见过没有，在哪里能买到？得到的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。显然，目前不少进口葡萄酒都存在这样尴尬的情况，形象识别度太低。
    　对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。通过研究我们发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25岁—45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志（尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志）和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

市场推广错位
    　首先，很多的葡萄酒代理商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场。他们往往远没有真正理解中国酒类市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个实际的问题。
    　其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒市场推广及招商模式。一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多商家都难以把握市场策略，以传统的中国酒类产品方式进行市场推广，却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是消费文化热潮依然没有形成，所以传统的招商模式难以体现产品的价值。可以说，上万人参观的展销会效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。
    　虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国本土酒文化的特色，这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。在这种消费文化差异的情况下，那些想长久在中国市场生存发展的进口酒，如何才能通过影响消费者的忠诚达到品牌的长久生存呢？是否也要像国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场操作呢？
    　虽然营销无定式，但是营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。进口葡萄酒市场推广的营销本质则是坚持其原产地酒文化的价值核心。法国人通过销售浪漫文化把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都可以销售法国式的浪漫文化，如以保守而又传统著称的英国和德国葡萄酒。可以说，每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于其原产地的差异化文化特性。
    　因此，在这个前提指导下，可以做好以下几方面工作：
    　1、 渠道模式
    　渠道的模式有很多种，传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式，企业的现有资源能够达到的低成本渠道终端也是必然选择。但是，这些终端多数是销售产品而非品牌的，而能够展示产品原产地文化风情的渠道终端才是最具吸引力的，所以，（创造）与原产地异域风情相关联的终端才是首选。
    　2、 体验营销
    　文化要有传播过程才能影响更多的人，如定期以品酒会形式进行的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体、引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口酒是销售文化的过程，而这也是目前成功率很高的推广模式。
    　3、 故事营销
    　故事分文化故事与产地故事两种，其目的不仅仅是为了体现异域风情，还要解开更多国内消费者对葡萄酒的未解与好奇。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。
    　4、 数据库营销
    　中国的葡萄酒市场及消费文化依然处于起步阶段的培育过程，由于干葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，难以形成忠诚循环消费。要找到那些对于葡萄酒产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本。在目前阶段，对于颇具个性化的进口葡萄酒来说，做好数据库是必要的，而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。