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“限酒令”杜绝赌徒式营销
来源:  2015-12-21 08:59 作者:
     11月8日,央视广告招标会上,白酒企业仍然是主角,茅台拍下4.43亿元,剑南春以1.3亿元摘牌。此前央视的“限酒令”效应开始显现,央视将白酒广告资源压缩之后,广告资源骤然变得稀缺,促使白酒广告都往茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌集中。央视白酒广告的减少,无形中也提升了白酒广告的价值,占据优势资源的一线品牌,必然也会赢得更好的生存环境。
     中央释放出越来越多重视文化的信息,而作为市场的主体,企业尤其要承担着一定的社会责任,品牌建设以及与此有关的企业精神和文化必将也会成为今后发展的重要方向。在提升产品品质的同时,满足消费者文化与精神的需要,指引消费者一个正确的消费方向,提倡高品质的生活方式都会成为今后的消费趋势。
     从这个意义上来说,今天的央视广告招标也可以说就是文化产业发展的风向标,在一定程度上,它也在表达社会整体对于媒介,对于品牌意义的认知。以往企图借央视平台走捷径的企业将不再被提倡,相反那些更注重品牌建设的企业将会赢得机会。央视在此传达的另一个信息便是,能在央视露脸的白酒企业不只在卖酒的品质,而且是在卖品牌。
     如果二三线白酒品牌能够明白这个道理,极早树立品牌的意识,高屋建瓴,将企业的发展与品牌的建设放在一个更为长远的规划当中来,那势必能够在白酒的未来发展中把握住先机。
     这次限酒令对白酒行业的冲击恐会在今后白酒市场上进一步发酵。那些实力相对较弱的白酒企业,想借央视平台一举成名,拉动全国招商,实现全国布局的梦想,越发艰难;这次央视广告招标还导致一线白酒企业营销投放成本推高,随之而来的便是他们的主力产品价格有继续走高的可能;而二三线品牌失去了这一抬高自己身价的平台,价格跟进就变得困难。
     另外,央视的广告招标向来都是经济走向的晴雨表,企业在这里获得广告发布不仅仅是给消费者看的,也是给渠道经营者看的。当市场还不够理性的时候,企业就容易用短平快的方式迅速扩大影响力。随着市场越来越规范,包括渠道商在内的这些客户们会更加谨慎地去选择所要进入的领域和要发展的行业。企业再用过往传统的方式透过巨资的广告去打开市场的成功概率越来越低,这就逼使企业在经营上更为理性。
     对于白酒二三线品牌来说,央视“限酒令”虽然在一定程度上压缩了他们的生存空间,却也并非毫无机会。他们只是需要尽早转变营销思路,适应新的变化,在保住自己根据地市场的同时,加强重点市场的精耕细作,从而牢牢稳固根据地市场和重点市场,确保自己的市场份额,再逐一向外围市场推进。
  在推广营销方面,尽快寻求相适宜的替代平台,转战其他媒体,诸如都市报、互联网新媒体、高端杂志,并在广告创意上做好文章,在营销上改变过去粗放、单一的方式。
  从这个意义上来说,对二三线品牌倒是一个好事,扔掉那些不切实际,尤其是与企业实力不相称的赌徒行为,带领企业走向更为稳健的路子,对企业的长远发展来说也是一件好事,更利于企业走可持续的发展道路。
     其实,这次央视招标中标价格比以往高出很多,许多企业也是咬着牙硬扛了下来,由此导致他们在来年的市场运作与经营上压力倍增,这些广告投入能够在市场上带来多少回报,投资效益到底几何,现在还很难说。从这个角度来说,那些未能参加招标的二三线品牌,压力与机会并存,只要他们能够把握住机会,焉知不能在来年交出一份好看的成绩表?
     (作者系北京方文章来源华夏酒报圆品牌营销机构总经理,欢迎与作者探讨您的观点:13910032978 )
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编辑:赵鑫
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