《华夏酒报》宫华明 制图

　　当今白酒企业的营销手段日益丰富，营销组合方式让一些白酒企业声名鹊起，如小糊涂仙、金六福等。但是，白酒行业的营销水平实在让人不敢恭维，他们又是做广告，又是做渠道，表面看起来挺热闹，到头来却对自己的准确定位都还没解决。眼下，急于从血拼中突围的众多酒厂不约而同都挤到了中高档酒上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往。但是除了老牌的茅、五、剑和新兴的国窖1573、洋河蓝色经典、古井贡年份原浆等少数几个品牌之外，大部分在一阵热闹之后很快归于平静。许多企业都不去研究消费者的需求，好像跟风、图热闹就是营销。而近来酿酒原料等各种酒类生产成本不断攀升，为此，众多白酒企业营销上必须转换思路了，要学会低成本营销。
    　其实，不管什么时候的白酒营销，实际上都是在围绕着消费者做文章，那些能够满足消费者需要的品牌才能扎实生存。广告营销横行的时候，消费者跟着广告走，谁的广告打得凶，谁的酒水卖得好，这些企业满足了消费者的需求，赢得了消费者，所以他们红极一时；眼下的团购营销、自建终端渠道同样还是为了消费者在做工作，满足了消费者对真酒的需求、对良好服务的需求，顺应了这个时代新的消费需求，是大环境下的需求。 消费者的需求是不断变化的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。
    　曾经一度，市场营销方面低成本、少投入、抓小事、找热点的做法，不仅缓解了强大的市场竞争压力，而且在市场拓展方面取得骄人的成绩，但今天的酒业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话已经渐行渐远。
    　白酒企业刚开拓市场时，首先想到的是花钱做广告。但在广告铺天盖地的情形下，究竟有多少人在看你的广告？其结果有多大收益？尤其是在财力不足的时候，这个问题必须认真考虑，尽量减少不必要的和收效不大的支出，把有限的资金用在更有实效的事情上。不要把重金压在大型广告上，而是用在如何提高产品质量、如何实现有效营销上。低成本营销的核心内容就是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传，而是充分利用有限的资源，最大限度地发挥作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，从而拓展市场，扩大销售业绩。　
    　当前，酒类企业实施低成本营销有以下方法：

产品设计人性化
    　产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。
    　对于酒类企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味。比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在一定的差别，有的酒是入口绵软，回味清香，又有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得重要了。
    　在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力，在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便，对此笔者做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。
    　做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。
    　曾经，周杰伦的一首《青花瓷》让中国白酒业也一度呈现追星的态势，在很长一段时间内，白酒市场流行起了瓷瓶包装。但是定位为绵柔的蓝色经典却并没有落入这种流行，为了与传统的窖池、年份、历史感形成反差，蓝色经典力求凸显产品的现代神韵，因此在包装设计上，洋河大胆地延续了早期洋河经典的蓝色风格，把“蓝色”作为洋河蓝色经典的形象色，传统上白酒包装主要以迎合传统视觉文化的红、黄、土陶、瓷白色作为主色调，洋河跟风则无法凸显出自己的产品定位。

品牌延伸有效化
    　品牌延伸即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。
    　酒类企业在市场操作中，主要以副品牌的形式推出新产品。我们看到的情况是，刚推出一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。
    　因此，酒类企业在市场操作时一定要注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌成功入市再反哺主品牌，为主品牌的品牌资产积累做加法。

需求卖点超值化
  &n文章来源华夏酒报bsp; 　产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买。有人说，当然是越便宜越好。其实不然，很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。
    　从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给消费者良好的感觉。不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。所以，产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，要让消费者购买过后感觉“物超所值”，产品的真实性价比和产品的直观感受都让消费者眼前一亮。
    　2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却是大败而回。而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更不得了——卖到断货。娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”同样卖火了。这就是根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，有效根据产品卖点打动消费者的心智。
    　特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，就能真正打动消费者。如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express。
    　洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。还有洋河“蓝色经典”的运用，无不打造出一条属于自己独特之路。蓝色本身属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典” 不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象地塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

促销攻势主动化
    　在销售中，不难发现很多企业存在两方面误区：一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量又损害品牌形象。
    　同时具有品牌力和销售力的促销活动是低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产做加法。具体方法可在实际的市场运作中，通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。
    　2003 年，极不景气的市场环境给企业的经营与发展带来严峻考验，对本来就低迷的白酒市场来说更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超，可是SARS 对餐饮业的致命打击直接波及白酒市场。白酒厂家面对萧条的市场，有的干脆偃旗息鼓以时运不济为借口给自己放起了“悠长假期”，被动等待黑暗过后的黎明。水井坊意识到，在竞争对手无所事事的淡季，正是其实现品牌之花绽放的花季，这一时期，品牌信息传播的干扰度较低，而消费者的关注度相对较高。在竞争对手度日如年的几个月里，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于十余家媒体，引起广泛的社会关注。其营销战略的精明之处在于，水井坊抓住时事热点，妙招连出，运用高超的事件营销技巧，让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点。水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑，树立起高尚的社会形象，有力提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。

市场推广情感化
    　无论现在最为流行的整合营销推广，还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此，最好做出针对性产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望和回味无穷的“感情依恋”。
    　中小企业在的产品推广链条中，推广活动是很重要的一个点，甚至可以把它形容为“引爆消费潮流的炸弹”。推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。推广活动的顺利实施必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点深刻打动消费者的情感欲望。推广活动强调对企业、客户及消费者三方面的影响，所以也具有三个层次的成功：第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。
    　综上所述，脱离了对品牌战略科学的规划，所有营销方法都不能称为真正意义上的低成本营销。因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌做加法，必然不会给你的营销投入带来高的回报，判断低成本营销的关键是投资回报率。
    　（欢迎与作者探讨您的观点：13906186252）