广告是传播品牌的一个重要媒介和手段，而短短的几句广告词更是品牌传播的精华所在。一个广告的成败很大程度上取决于广告词的内容和表达方式，因为广告词传达的是经过提炼的品牌内涵和品牌定位，表达不当甚至会释放关于品牌定位的错误信息，对消费者造成困扰，更别说预期的推广效果。
    　干邑作为舶来品，与中国的白酒一样都是发酵酒，需要较长时间的发酵，且在本国都拥有悠久的历史和令人浮想联翩的酒文化。西方的干邑，要在中国市场取得成功，就必须符合中国人对于酒类和酒文化的理解，并体现自己的酒文化符号。
    　本文主要通过法国LVMH旗下干邑品牌轩尼诗的广告词来分析该品牌在中国的品牌定位，以及与中国传统酒文化符号的吻合程度。
    　我们先看一下轩尼诗广告词：
    　1.“无论在哪里，只要有音乐，一切都变得没有隔膜，相信音乐无界，我的梦想海阔天空，敢梦想，敢追寻，轩尼诗VSOP。”
    　2.“ 每个人都有梦想，我相信只有把自己的梦想付诸行动才真够有意思，我就是这样子，轩尼诗VSOP，活得痛快。”
    　3.“生命有梦想才活得投入，够投入就有力量，敢梦想，敢追寻，这就是我，轩尼诗VSOP。”
    　这是轩尼诗最近三个广告的广告词，从中我们可以看出，广告的用意和目标都非常明确和统一，那就是轩尼诗是梦想，是实现梦想的途径，是实现梦想征途上的伙伴和帮手，伴你最终走向成功。
    　这三个广告的视觉形式无论是通过音乐（一个音乐家的旅途，并通过音乐结识朋友，消除陌生人之间的隔阂），还是通过绘画（一个画家手持画笔，激情澎湃地完成一件卓越的艺术作品），都是希望通过艺术的形式来表现梦想的实现。
    　中国以盛产白酒闻名世界，长期以来，中国人喝白酒（如果经济条件允许）往往会选择具有悠久历史的品牌，如茅台、五粮液等。一方面品牌意味着品质，更重要的是品牌意味着悠久的历史和引以为傲的酿酒文化。在中国人心中什么是高端白酒，是具有悠久历史的品牌，酒越醇越香，就是说酒的年份，所以在中国宣传发酵酒或者蒸馏酒，最重要的是强调品牌历史。
    　轩尼诗广告的文字和视觉表现方式都没有在中国人心里唤起实现理想的共鸣。因为很遗憾，音乐在中国古代的文化中从来都不等于梦想，音乐在中国历史上都是附庸品，音乐从业者从来都没有真正走上舞台，或者说他们的梦想从来没有得到社会的理解和重视。
    　而在西方历史上，艺术家、画家、音乐家的地位是很高的，甚至可以和各个级别统治者维持着亲密的关系，可以自由出入宫廷，享受优越的生活条件和社会地位。
    　回到轩尼诗VSOP的广告词上，这里用音乐作为桥梁来表现梦想的实现，无法唤起国人的情感共鸣就不足为奇了，因为没有实现东西方酒文化的融会贯通，中国人喝酒喝的是文化，是历史。
 　　建议轩尼诗VSOP可以调整自己的定位，转向强调轩尼诗的悠久历史，白兰地的代名词，法国路易国王的喜爱，法国酿造白兰地的文化，定位于传承和传播纯粹而悠久的法兰西文化。在此基础上宣扬自由、梦想、浪漫等其他品牌个性应该会更容易唤起国人的共鸣，增加销量，让品牌植入目标消费者的脑海，从而长久地维系品牌价值的增长和升华。
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