什么是商业模式？魏炜、朱武祥两位老师给出的定义是：利益相关者的交易结构。但问题马上就来了：利益相关者是谁？交易什么？又形成了怎样的交易结构？这些问题不解决，就无法设计商业模式。而我们则认为商业模式是“价值环节的生态组合”，利益相关者之间交换的是“价值”。因此，我们的商业模式设计方法，就是把相关企业的所有价值环节进行分解，再经过优化组合，从而形成新的“内部企业组织”和新的“外部交易结构”。按这个思路，我们为一家进口葡萄酒商成功设计了商业模式。

　　使用价值、物质商品价值、精神文化拟价值和资本价值，既是我们洞察商业社会本质的四大秘密武器，也是商业模式基因工程改造需要掌握的四大遗传密码。

　　从商业模式是“价值环节的生态组合”这一定义出发，我们为澳红公司(应企业要求，采用化名)设计了全新商业模式，实施效果不错。

　　澳红公司是一家专门经营澳洲红葡萄酒进口和分销的企业。以往的模式，是靠一支庞大的销售队伍，到机关企事业单位去直销，像关系、回扣、小广告等手段，该用的都用上了，但这两年销售额仍无明显起色。

　　公司也想过其他办法来增加销售额。如建酒庄，办品鉴活动，送酒柜、酒具，搞促销等，但效果并不好。

　　从进口葡萄酒整体来看，虽然在国内中高端市场颇有斩获，但集中度却非常低，并没有产生一个占据市场主导地位的领导性品牌。原因在于，进口葡萄酒的品牌和种类繁多，但缺乏长城、张裕等本土巨头的强大销售网络，无法使产品铺货达到一定广度和深度。最终只好回归价格竞争，100元以下的进口葡萄酒比比皆是。

　　那么，如何找到一条有效的市场扩张之道？我们运用商业模式基因工程设计法，从调研开始，经价值环节分解、价值网络分析、价值结构重组、系统仿真等27道工序，为澳红公司设计了一套全新的商业模式。

　　首先，我们来看进口葡萄酒的销售渠道。

　　传统的销售终端，不外乎是酒楼、卖场、夜场，大家同挤一座独木桥，进店费用、宣传费用、渠道推广费用等居高不下不说，效果也不理想。

　　原因就在于，在这些销售终端中，进口葡萄酒处于一种边缘位置，没有一个专属空间来展现其文化内涵，也无法体现葡萄酒的个性化消费特点。

　　从2006年起，进口葡萄酒经销商开始尝试新的销售渠道，葡萄酒专卖店(如ASC、富隆、骏德)、连锁酒行(如华致酒行)、专业化大市场(如太古仓壹号)等新兴销售终端如雨后春笋般冒出来。

　　与此同时，“体验式营销”因此得以普及，频频举办葡萄酒展会、品鉴会、培训会等，以传播国外的葡萄酒文化。但这种体验式营销，面向的是小众市场，以培育市场为主，成本高而收效低。

　　其次，我们来看进口葡萄酒的消费特点。中国独特的葡萄酒消费文化，具体而言就是：

　　1、公款消费：进口葡萄酒的40%是公款消费，政府机关、企事业单位和商务团体的团购是大头。

　　2、送礼消费：进口葡萄酒的22%属于送礼消费。

　　3、面子消费：进口葡萄酒更多地是体现一种面子，价格定低了还不买账。

　　4、跟风消费：酒类消费往往都是一窝蜂，没有什么理性可言，别人喝啥咱喝啥。

　　既然如此，作为一个企业，没必要花力气去纠正消费观念，而是要充分利用国人的这些畸形消费心理。

　　再次，我们来看葡萄酒销售中的价值实现。

　　传统的销售模式，是简单地将红酒卖出去、货款收回来，只是实现了“物质商品价值”及一次性利润。而像拉菲、卡斯特等一部分知名品牌则还能实现“精神文化拟价值”及一次性超额利润。

　　而要想实现更多的价值，包括企业价值最大化(其实就是资本价值，譬如企业上市)，就需要“销售变经营”、“销售变投资”。

　　在具体设计上，就需要将原来的“物质商品价值交换环节”分解成三个环节，增加“精神文化拟价值实现环节”和“资本价值实现环节”。也就是说，企业和消费者之间的联系方式，既有物质商品销售，也有精神文化粘合和股权关系锁定。

　　根据以上分析，并且考虑到澳红公司具有如下基础：1、对葡萄酒知识和文化的深刻理解；2、物美价优的进口葡萄酒；3、初具规模的关系销售网络；4、较早试行的电子酒柜终端销售；5、自建的葡萄酒贮藏酒庄。最终，我们给出的商业模式设计方案是：终端到客户→客户变股东→合伙加盟制→公司平台化。

　　终端到客户：是指面向企事业单位和中高端人士，把“电子酒柜”植入到客户的家中、办公室里，将销售终端一竿子做到底。电子酒柜带互联网功能，可以联网查询、网络下单、定期补货， 从而把目标客户牢牢地掌握在自己的手中。

　　客户变股东：是指成立“葡萄酒苑”，让客户成为酒苑的会员和股东，共享酒苑、共享服务、共享收益，将销售渠道一链子拴到死。而且酒苑实行连锁经营，通过会员介绍会员、关系拉拢关系、口碑传播口碑，从而把销售渠道牢牢地掌握在自己的手中。

　　合伙加盟制：是指当酒苑会员达到一定限额时，公司与酒苑的高级会员(合伙人)联手共建新的葡萄酒苑，并使之成为新苑主，实现酒苑的分裂、复制、繁衍。总公司则通过在各连锁酒苑中保持一定的股份，把销售网络牢牢地掌握在自己的手中。

　　公司平台化：指总公司逐渐从市场销售为主转向平台运营为主，为各连锁酒苑提供信息、采购、贮藏、物流、金融、服务、文化、管理等各项服务。从而掌握从葡萄酒酿造、进口到分装、分销等完整产业链，把产业链牢牢地掌握在自己的手中。

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编辑：赵果