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什么才是适合葡萄酒行业的商业模式?(1)
2015-12-21 08:59:33   来源:   

     什么是商业模式?魏炜、朱武祥两位老师给出的定义是:利益相关者的交易结构。但问题马上就来了:利益相关者是谁?交易什么?又形成了怎样的交易结构?这些问题不解决,就无法设计商业模式。而我们则认为商业模式是“价值环节的生态组合”,利益相关者之间交换的是“价值”。因此,我们的商业模式设计方法,就是把相关企业的所有价值环节进行分解,再经过优化组合,从而形成新的“内部企业组织”和新的“外部交易结构”。按这个思路,我们为一家进口葡萄酒商成功设计了商业模式。

  使用价值、物质商品价值、精神文化拟价值和资本价值,既是我们洞察商业社会本质的四大秘密武器,也是商业模式基因工程改造需要掌握的四大遗传密码。

  从商业模式是“价值环节的生态组合”这一定义出发,我们为澳红公司(应企业要求,采用化名)设计了全新商业模式,实施效果不错。

  澳红公司是一家专门经营澳洲红葡萄酒进口和分销的企业。以往的模式,是靠一支庞大的销售队伍,到机关企事业单位去直销,像关系、回扣、小广告等手段,该用的都用上了,但这两年销售额仍无明显起色。

  公司也想过其他办法来增加销售额。如建酒庄,办品鉴活动,送酒柜、酒具,搞促销等,但效果并不好。

  从进口葡萄酒整体来看,虽然在国内中高端市场颇有斩获,但集中度却非常低,并没有产生一个占据市场主导地位的领导性品牌。原因在于,进口葡萄酒的品牌和种类繁多,但缺乏长城、张裕等本土巨头的强大销售网络,无法使产品铺货达到一定广度和深度。最终只好回归价格竞争,100元以下的进口葡萄酒比比皆是。

  那么,如何找到一条有效的市场扩张之道?我们运用商业模式基因工程设计法,从调研开始,经价值环节分解、价值网络分析、价值结构重组、系统仿真等27道工序,为澳红公司设计了一套全新的商业模式。

  首先,我们来看进口葡萄酒的销售渠道。

  传统的销售终端,不外乎是酒楼、卖场、夜场,大家同挤一座独木桥,进店费用、宣传费用、渠道推广费用等居高不下不说,效果也不理想。

  原因就在于,在这些销售终端中,进口葡萄酒处于一种边缘位置,没有一个专属空间来展现其文化内涵,也无法体现葡萄酒的个性化消费特点。

  从2006年起,进口葡萄酒经销商开始尝试新的销售渠道,葡萄酒专卖店(如ASC、富隆、骏德)、连锁酒行(如华致酒行)、专业化大市场(如太古仓壹号)等新兴销售终端如雨后春笋般冒出来。

  与此同时,“体验式营销”因此得以普及,频频举办葡萄酒展会、品鉴会、培训会等,以传播国外的葡萄酒文化。但这种体验式营销,面向的是小众市场,以培育市场为主,成本高而收效低。

  其次,我们来看进口葡萄酒的消费特点。中国独特的葡萄酒消费文化,具体而言就是:

  1、公款消费:进口葡萄酒的40%是公款消费,政府机关、企事业单位和商务团体的团购是大头。

  2、送礼消费:进口葡萄酒的22%属于送礼消费。

  3、面子消费:进口葡萄酒更多地是体现一种面子,价格定低了还不买账。

  4、跟风消费:酒类消费往往都是一窝蜂,没有什么理性可言,别人喝啥咱喝啥。

  既然如此,作为一个企业,没必要花力气去纠正消费观念,而是要充分利用国人的这些畸形消费心理。

  再次,我们来看葡萄酒销售中的价值实现。

  传统的销售模式,是简单地将红酒卖出去、货款收回来,只是实现了“物质商品价值”及一次性利润。而像拉菲、卡斯特等一部分知名品牌则还能实现“精神文化拟价值”及一次性超额利润。

  而要想实现更多的价值,包括企业价值最大化(其实就是资本价值,譬如企业上市),就需要“销售变经营”、“销售变投资”。

  在具体设计上,就需要将原来的“物质商品价值交换环节”分解成三个环节,增加“精神文化拟价值实现环节”和“资本价值实现环节”。也就是说,企业和消费者之间的联系方式,既有物质商品销售,也有精神文化粘合和股权关系锁定。

  根据以上分析,并且考虑到澳红公司具有如下基础:1、对葡萄酒知识和文化的深刻理解;2、物美价优的进口葡萄酒;3、初具规模的关系销售网络;4、较早试行的电子酒柜终端销售;5、自建的葡萄酒贮藏酒庄。最终,我们给出的商业模式设计方案是:终端到客户→客户变股东→合伙加盟制→公司平台化。

  终端到客户:是指面向企事业单位和中高端人士,把“电子酒柜”植入到客户的家中、办公室里,将销售终端一竿子做到底。电子酒柜带互联网功能,可以联网查询、网络下单、定期补货, 从而把目标客户牢牢地掌握在自己的手中。

  客户变股东:是指成立“葡萄酒苑”,让客户成为酒苑的会员和股东,共享酒苑、共享服务、共享收益,将销售渠道一链子拴到死。而且酒苑实行连锁经营,通过会员介绍会员、关系拉拢关系、口碑传播口碑,从而把销售渠道牢牢地掌握在自己的手中。

  合伙加盟制:是指当酒苑会员达到一定限额时,公司与酒苑的高级会员(合伙人)联手共建新的葡萄酒苑,并使之成为新苑主,实现酒苑的分裂、复制、繁衍。总公司则通过在各连锁酒苑中保持一定的股份,把销售网络牢牢地掌握在自己的手中。

  公司平台化:指总公司逐渐从市场销售为主转向平台运营为主,为各连锁酒苑提供信息、采购、贮藏、物流、金融、服务、文化、管理等各项服务。从而掌握从葡萄酒酿造、进口到分装、分销等完整产业链,把产业链牢牢地掌握在自己的手中。

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编辑:赵果

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