“光凸的树，冷涩的空气，厚重的外衣，阴冷的水，彼此之间遥远的距离……”，冬季给人的感觉总是漫长而又无奈的。每年的5至8月份，白酒企业迎来漫长的“冬季”，在这个“冬季”里，白酒企业考虑更多的应该是：如何在完善自身机能的同时做到“淡季不淡”，为即将到来的中秋小旺季和年底的春节市场打下坚实的基础。
    　笔者认为：白酒企业“过冬”应该站在战略的高度看待，从一年或者多年的企业长远发展进行思考，制定基于未来和系统的规划，并加以重视。

从战略角度看待白酒企业“过冬”

    　区域型白酒企业业务增长点的描述：（2P法则），见下图。

　　从“2P”法则中不难看出：我们将“产品”和“渠道”作为两个“核心突出要素”，“产品效率”与“渠道效率”的持续提升是区域业务发展的核心。但是“产品效率”的提升将受制于“品牌效率”，而“渠道效率”的提升又受制于“组织效率”，所以在“2P法则”中我们构建了两条线：一条是“产品—品牌”线，另一条是“渠道—组织”线。
    　因此，在白酒销售的淡季，一方面要提升产品和渠道效率，另一方面更为重要的是要提高品牌效率和企业和商业的组织效率。
 文章来源华夏酒报   　1、品牌力拉升
    　我们经常会看到这样一种现象，不少白酒品牌,特别是中高档白酒一旦离开了促销攻势，产品销售就基本叫停，在淡季更是惨淡经营。为什么会有这样的结果？因为这种品牌的白酒产品虽然因渠道促销在短期博得消费者的关注，但由于自身在产品知名度与美誉度方面极度匮乏，难以形成忠诚度高的消费群体来支撑市场的更大发展。
    中高价位白酒必须具有高价值的品牌基础，否则，将很难建立起稳固的消费根基，品牌塑造是长久的工作，是没有淡旺季之分的，更不能用广告的多少来衡量。企业在淡季做品牌，目标不是直接拉动销售，而是着力在提升品牌知名度和美誉度上，其宣传形式亦可多样化。
    　品牌广告和公关活动相结合是一个非常好的模式。比如参与或赞助行业媒体在淡季举办的多种形式的活动；在行业杂志、电视、户外、网络上投放一定比例的广告对品牌形象进行空中联合拉动，营造淡季市场品牌不淡的氛围。
    　2、企业、商业组织力提高
    　在淡季，可以抽出充足的人员、充足的时间进行广泛、深入、细致的调研，能够更好地了解市场，了解自己的长处，发现自己的不足，同时也可以了解同业竞争对手的动态，做到知己知彼。
    　销量不是考核业务的唯一指标，我们可以创造更多的绩效考核方式来赢得团队的归属感和上进心，而且这一段时间白酒企业和经销商的营销人员比较清闲，集中起来统一培训，一方面能够增强团队凝聚力，也能够让他们熟悉和了解企业最新的营销战略、思路，更好地服务于营销工作。
    　例如XX集团在6月份把100名营销骨干分子集中到南京进行封闭式强化训练，在7月份又请来扬州大学商学院的教授、专家、学者到集团总部给营销人员讲授合同法、现代营销等方面的知识。

从一年或多年的企业运营角度思考

　　见白酒营销全景图。

　　从白酒营销全景图中可以看出，我们将一年12个月划分为8个时间段，通过对全年营销目标的规划，可以清楚地了解在每个时间节点中应该做的事情，对于产品、投入、营销方案的前置性规划。
    　1、销售模式创新
    　白酒行业在营销模式方面越来越趋于同质化，营销方案的成功与否更重要的取决于对消费者心智的占领、营销方案节奏和时间节点的选择以及差异化的促销手段创新。
    　消费者心智占领：泸州老窖集团通过对不同区域内酒质的差异和消费者消费行为的研究，推出国窖1573“12℃冰饮风尚”创新饮法，并从时尚、健康、口感适宜三个角度进行宣传，引起了业内和消费者高度关注,并由此衍生出国窖1573“望、闻、品、悟”冰饮鉴赏之道，对企业和产品品牌形成了有力的拉升。
    　营销方案节奏和时间节点的选择：5—8月份是全年节假日较为集中的时间段，这期间“五一”期间的婚宴、端午期间的团购以及中高考结束后的升学宴都将产生一定的销量，并能够对企业和产品品牌形成提升。
　　差异化的促销手段创新：通过差异化的促销手段创新，进行新品铺货上市，并进行核心消费者启动，能够为销售旺季的到来做好了充分的准备工作。例如浙江XX集团当地盛产杨梅，在新产品上市前期的7月份，通过企业冠名、赞助会议用酒等方式，与“杨梅节”互动。由于“杨梅节”活动在省市范围内政府层面很重视，同时企业的领导在当地也颇具影响力，所以通过这次活动，有效启动了当地的政商务资源，扩大了企业品牌影响力，新产品成功导入了市场，当地的目标核心消费者精准启动，更为即将到来的中秋小旺季打下了坚实的基础。
    　2、销售渠道拓展
    　白酒的销售渠道主要指传统的大流通渠道、酒店渠道和新兴的团购渠道、名烟名酒店渠道以及大卖场渠道五大主要渠道。相对大流通渠道来说，其他四个渠道受淡季的影响较小，尤其是团购渠道和酒店渠道。
    　对于白酒市场，团购消费虽然也受到夏季的影响，但相对流通市场来说，还是比较稳定的。在夏季，机关单位的接待仍然以白酒为主，所以在白酒行业的“冬季”，大力拓展团购渠道是保持淡季销量的一个不错支点。
    　高端酒店由于消费人群和消费目的的不同以及拥有适宜的消费环境，因此在夏季销量变化不大，目标消费人群更为集中。同时在夏季，白酒企业之间的对餐饮渠道的争夺也会因啤酒等夏季酒水产品的介入变得弱化，正是切入酒店渠道的最佳时机。因此，白酒企业在夏季进行酒店切入，有利于把握市场介入的先机，赢得市场主动权，也有利于核心消费者小盘的启动。经过精心的策划，科学的组织，严密的管理，规范化的市场运作，为旺季销售打下坚实的基础。
    　正因为酒店渠道有着如此重要的作用，酒店渠道的竞争也越来越趋于同质化，同时优质酒店也越来越稀缺。对于白酒企业来说，选择差异化的手段在淡季切入酒店渠道是关键。例如XX酒厂的高端产品，通过在淡季为高端酒店定制酒水产品，并签订年度销售任务，撇开了竞品对酒店的买断，成功切入并取得了不俗的业绩。
    　3、产品开发与升级
    　夏季是销售的淡季，却是白酒企业新品开发和老产品升级的大好时机，也是新品铺货上市的最佳时节。
    　新产品开发：产品开发要注意以下两个方面：一方面是白酒产品严重同质化和克隆化，适合区域市场价位、包装风格的产品才是有生命力的产品；另一方面是目标消费者需求的日益多样化、个性化，因此白酒企业必须应对时势，高度细分市场，寻找淡季突破口。
    　老产品升级：区域畅销产品在一定程度上已经不仅仅是产品，在消费者心目中可能已经成为企业的代名词，因此，老产品升级的策略需从消费者认知出发，从品牌层面进行思考，进行“品牌层面”的系列化运作。
　　例如河南XX酒厂的两个老产品销量下滑，但是消费者有非常强烈的品牌认知，所以从消费者认知出发，将产品的升级定位在“产品品牌”上，进行“品牌层面”的系列化产品开发，获得了巨大成功。
    　4、销售终端创新
    　进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季白酒新渠道。白酒淡季新渠道如下：
    　展示柜：到了夏季，啤酒、饮料以及酒店终端的展示柜派上了大用场。根据白酒的属性，似乎用不着上展示柜，但淡季营销策略应使白酒上展示柜，与竞品啤酒、饮料抢占终端空间，改变消费者消费习惯的同时还能够进行有效的品牌宣传，实现品牌宣传和销量的双赢。例如XX酒业在河南、XX酒业在安徽，均采用在夏季进货送展示柜的做法，在淡季成功压货，同时通过展示柜上的企业产品广告进行了产品宣传，一举两得。
　　特殊渠道：特殊渠道指异业联合营销延伸之下的渠道。借助其他行业企业的优质品牌资源及渠道，实现特殊时期市场共同成长与品牌提升。例如河南XX酒业，通过开发“万村千乡”工程专用酒、邮政系统专供酒等形式，与另类强势渠道联盟，进入更广的渠道，形成渠道突破。
    　流动终端：相对其他饮料，白酒很少沿街叫卖摆摊推销，在炎夏更是藏在深闺不出，这使白酒弱势更明显。因此，淡季营销要“反弹琶琶”，走出来，上矿区、走社区、下农村，加强流动终端的创建与动销，在消费者意料不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者对白酒的品牌联想度与参与度，亦是一种淡季营销。
    　白酒企业在“冬季”中的选择不一而足，以上几个方面只是部分白酒企业采用的方式，愿广大白酒企业在经过夏季的种种营销招数后，为旺季做好充分的铺垫，有一个“热”的开端。