近十年来，随着LED技术的不断发展，越来越多廉价优质的LED大屏被安装到人群集中的户内外场所以传播商业信息，尤其受到竞争激烈的酒类行业的青睐。随着整个酒行业变得更加理性和冷静，酒类企业广告主都向笔者传递了一个信息——LED大屏已经像鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。看似强势的LED大屏媒体广告并没有想象中的优越，反而浪费了不少广告预算。

　　然而，广告主及广告商都没有更加深入地思考这个问题，一方面是广告商趋之若鹜的建设、代理LED大屏，另一方面是广告主对待LED大屏媒体越来不确定的心态，这使得原本优越的LED大屏媒体一步步走向尴尬的境界。而且，LED大屏的高运营成本也让自身的价格难以下调，其广告效果又很难达到广告主支付高价时所预期的，无疑使LED大屏一步步走向尴尬的境遇。

　　新兴媒体崛起 竞争加剧

　　目前，LED大屏媒体越来越尴尬的境遇，不禁让笔者联想到近期受广告主追捧的两类新兴媒体——机场刷屏和电子易拉宝。

　　刷屏、电子“易拉宝”和LED大屏媒体，均源自户外巨幔媒体形式，巨幔的固定化、小型化、高档次化就形成了刷屏；巨幔的小型化、便携化就形成了电子易拉宝；巨幔的生动化、多媒体化就形成了LED大屏。

　　在巨幔、电子易拉宝、刷屏和LED大屏这一个广告媒体家族中，LED大屏无疑是技术最先进和最生动化的媒体终端。笔者在与多位白酒企业广告主探讨中发现，广告主宁愿投放一个城市户外巨幔，也不愿意以稍高的价格投放城市LED大屏广告。白酒企业广告主是媒体投放中的主力军，他们认为，LED大屏广告虽然好看，但基本上都被浪费了。

　　如何认识LED大屏

　　LED大屏究竟是什么？也许正是因为广告人从一开始就把它定义为一个大尺寸的电视屏幕而误入歧途。

　　LED大屏前的广告受众与电视机屏前的广告受众虽然相同，但是观看广告时的环境、心境等因素已经使LED大屏受众完全区别于电视机广告的受众。观看电视的时候，受众心情都很放松，放松看节目的同时接受到了广告信息。而LED大屏上播放的虽然是一样的广告片，但在人群集中的环境中和受众紧张的心境下，已经不适合播放电视广告片。对LED大屏的最初认识，就忽略了受众接受广告信息时的环境和心境。

　　我们必须认识到，LED大屏不是电视，而是户外媒体。

　　电视广告片给谁看

　　LED大屏上播放电视广告片究竟有没有效果？

　　在人群集中的户外或者车站室内奔波的时候，受众所处的环境是嘈杂、无序的，受众的心境是紧张、焦虑的，仅以一条15秒电视广告片为例，前5秒是铺垫，中间5秒是高潮，最后5秒是结尾和企业、产品信息。这3个5秒，再加上前中后期不同的音效、配音，视觉和声觉完整组合在一起才是具有广告效应的一条广告片，否则广告主也不需要花费大价钱请专业的策划、导演、拍摄团队来制作这条广告片。一条完美的15秒电视广告甚至可以让受众觉得像看过一部大片一样，而这个前提是需要受众在安静的环境和放松的心境下来接受广告信息。在人群集中，嘈杂、紧张的户外，受众即使能够停下来，因为或多或少丢失了音效这些要素，而不能完全接受到这条广告片的信息。

　　电视广告片是专为电视屏前的受众量身定制的，不能通用于LED大屏。

　　LED大屏为什么被浪费

　　假设广告主在某块日均人流量50万的城市中心区域投播了一条15秒的广告片，每天播放120次，合计1800秒，仅仅折合半小时的时间。而这半小时内经过LED大屏的受众约3万人，15秒广告片中真正传播产品、品牌信息的时间不超过10秒，有效受众仅为2万人左右。而这2万人中又有多少人关注了LED大屏所播放的信息？这样折算下来，无疑是一个相对高额的广告费用和小得可怜的有效受众数量。

　　难怪诸多白酒企业广告主反映，按照经验，与其投一个30秒的LED大屏广告每天播放180次，还不如花更少的钱在LED大屏附近发布一个月的产品巨幔广告。因为，巨幔是24小时不变化，传播信息直接、简单，甚至是让受众产生地标感的有效广告形式。

　　所以，首先，LED大屏广告被浪费是因为受众的不封闭性，受众不能像接受车载、楼宇电视广告那样不得不接受广告信息。其次，也是因为LED大屏广告变化得太快，传播的信息太多，受众只知道某处有一块LED大屏整天播放各种信息，却根本不可能产生记忆。

　　生动化、多媒体化、即时化，是LED大屏的长处，而漫无目的地播放电视广告片，无疑是用其不封闭性的短处和电视一较高下，结果当然是失败。

　　LED大屏如何扬长避短

 　　就目前状况而言，LED大屏如何扬长，是一个值得深入研究的课题。

　　电子易拉宝这种新兴媒体的试水，就是对解决这个大课题的初步尝试。

　　电子易拉宝的广告元素很简单，整个屏幕像“易拉宝”一样的大小，但有2/3甚至是全部的画面都是不变的，只能像幻灯片一样简单地变换几帧画面，另1/3可以按照广告主的喜好播放电视广告片或全部画面播放幻灯片。这样，受众在抬眼的一刹那能够接受到广告信息，同时又不失媒体的品质感和生动文章来源华夏酒报感，容易让消费者产生记忆。

　　笔者认为，电子易拉宝的广告模式为LED大屏提供了很有价值的参考。试想，我们不再把LED大屏定义为大的电视，而将其定义为生动的“电子巨幔”，LED的生动性和高品质性得以发挥，同时因为其传播的信息更简单，更容易让受众在无声状况下一瞬间接受广告信息，以此来回避其不封闭性的短处，而且这种电子易拉宝的画面制作成本相对于广告片也很低廉。参考电子易拉宝的模式不失为一个好的解决方案。

　　其次，我们不妨放眼世界，位于纽约时代广场和东京银座的LED大屏可谓价值千金，其播放的绝不会是某个产品的电视广告片，而是有专门的策划、导演、制作团队为某块屏特制的广告片，这种广告片通常不以音效、配音为要素，而是利用极简单、有传播力的画面让15秒或30秒时间不等的广告片中的每一帧都可以简单地传递出广告信息。

　　另外，LED技术也源于对霓虹灯技术的不断改进和发展，在日本，这种改进的轨迹非常完整地保留在其LED媒体广告的制作、投放上。银座的LED大屏，甚至是被当做功能强大的霓虹灯来使用——长期提供给一个固定的客户，通过简单的高亮度方块，线条颜色的变化来吸引眼球，把最简单、最直接的广告信息（比如产品名称、企业LOGO等）传播给受众。