《华夏酒报》宫华明 制图

    　2008年，由于企业转型，笔者回到安徽做酒水营销。在这三年时间里，出于职业习惯，对徽酒进行了一些自问和剖析，却每每感觉到，徽酒再这么“玩”下去将“玩”不长。

不要做“人妖”
    　产品和人是一样的，也需要定位。譬如任何一个人，要么是男人，要么是女人，如果你给自己的定位又是男人又是女人呢，那么不客气地告诉你，你就是“人妖”。虽然这个例子看起来比较荒谬，但是我们反过来看看现在市场上的酒品，就会发现在酒水界“人妖”比比皆是。
    　譬如某品牌酒，从价位10多元的裸瓶到价值几百元的高档商务酒都有，产品数目林林总总有上百个之多。不知该品牌是否想过它给消费者的印象是什么？消费者会认为，你的酒是一款既高档又低档的酒？是一款既适合商务又适合自饮的酒？不，消费者不会研究你的，他们又不是你聘用的营销公司，他们每天要赚钱养家。如果你的品牌让他们产生混乱，他们就会干干脆脆地忘掉你。

消费者心中的“台阶”

    　酒厂可能认为，如果我的产品线长一些，如果我的酒既高档又低档，既适合商务又适合自饮，那不就能够男女老少通吃了吗？

    　可是。事实情况是没有哪一个品牌有这么大的胃口，消费者心中是有一个台阶的，也就是说消费者在进行某种消费的时候会把相关的品牌排排座次。譬如说，消费者想买一款矿泉水，他的心目中就会有农夫山泉、娃哈哈、康师傅等等品牌涌现出来，消费者会把这些牌子排排座次，而后选排在第一的购买，如果第一品牌缺货了，他可能会买第二品牌，如果第二品牌也缺货了，他可能会买第三品牌，也可能转身走掉。

    　再举个例子，每个男人都有很多衬衫，但回家翻翻你的衣柜，看看80%以上的衬衫都是什么牌子，最多不过几种牌子。那么多衬衫厂家，为什么不每家都买一件？因为你自己心中也是要排座次的，而且会挑着排在第一的牌子买。

 “人聚财散，人散财聚”

    　随便到街上拉五个消费者给你的品牌打分，可能是下面两组：“10、0、0、0、0 ”  “7、8、7、8、7”，这两组分数你怎么选？

    　第一组的总分数是10分，第二组的分数是37分，数值上当然是第二组大，很多徽酒企业都选择了第二组，因为分数高嘛。在大家都选择第二组分数的时候，你是有机会的，因为这时候消费者买不买你的产品存在概率、存在跟风，你可以进入酒店，多上促销进行一对一肉搏，把消费者揽到你的怀里。

    　但是一旦有企业选择第一组，那就证明五个人当中有一个消费者一定会购买这家企业的品牌，而你一点机会都没有，甚至你完全无力去改变这个给出10分的消费者。如果有五个企业选择了第一组，你知道会有什么结局吗？就是不再会有任何人购买你的产品，你将关门、破产。

    　永远不要想着给所有人提供所有产品，然后靠概率来取胜。营销是有指向性的，7分、8分你的品牌可能只排在了第三位甚至以下的位置，消费者永远只会选择在品类中排名第一的品牌。用中国一句古话“人聚财散，人散财聚”来形容现在的现象再合适不过了。当你想给所有人提供一个没有特性产品的时候，你面对的客户是多，但是因为你不专业，所有人都会离你而去；当你抛弃一大部分你不需要的消费者，把你的营销指向一小部分目标客户时，人虽然“散”了，但你的产品将在细分品类中所向披靡。

当心品牌的“跷跷板”

    　再举个比较极端的例子，如果你的企业生产两种酒，一种是10元价位的低价产品，一种是100元左右的中高端产品。那么你打算怎么做呢？

    　主打10元的低端？那么你至少要在广告上说你是生产10元产品的厂家吧，至少要说明你生产10元产品是专业的吧。好了，你在10元价格段专业了，那么中高端的消费者会怎么看你，他们会觉得你的产品是不上档次的，因此他们拒绝消费。于是，你不敢再打10元产品的广告，转向去打高端产品，你会说你是制作中高端白酒的专家，这时候中低端的消费者会怎么想？实际上，他们什么都不会想。因为你在低端没有广告，他们天天看老村长、稻花香、枝江大曲，他们有什么理由来买你的酒吗？

    　不同档次产品统筹在一个品牌之下，就像坐跷跷板，一头起来的同时另一头一定下去。

“盘中盘”未必省事

    　说到徽酒不能不谈“盘中盘”，“盘中盘”是当年口子窖浴火重生的重要手段，凭借“盘中盘”理论，口子集团在一段时间里所向披靡，横扫全国。“盘中盘”一时成为一个很靠谱，很能拉升销售的手段，甚至成为法宝。

    　但是时过境迁，今天的“盘中盘”是否还有以前的效用呢？

    　当你是一个小厂家，在某个小区域集中力量来做“盘中盘”，靠着当地政府的扶持，还是能有一番小作为。但是，你如果是一个想扩张的企业，你也能这么干吗？合肥一家拥有几十个包厢的酒店买断费用就要100多万元，加上返点、开瓶费、兑奖，足以亏死你！

    　而且，我们有没有好好思考一下为什么徽酒都做“盘中盘”？因为徽酒的主力产品都是主打中高端的商务产品，“盘中盘”所在区域是“红海”，只要是个稍有名气的徽酒都会去趟这浑水，你打算跟他们拼个你死我活？还有，“盘中盘”理论现在只要是做酒的人都知道，已经没有什么技术含量，只要你花更多的钱去做，你的产品一定比同类的有优势，但是谁能保证你一直保持这种优势呢？“盘中盘”里面的“小盘”几乎所有的厂家都亏钱，你能亏几年？一旦你亏不起了你退出了，还能留下什么？消费者还能记住你吗？不，他们不会记住你的，因为替代品太多了。

准确定位拒绝“崩盘”

    　品牌是种烙印，它会通过你的广告和产品深深地在消费者心目中留下一个词，“性价比高”、“口感好”、“实惠”、“有面子”等等词语都会帮助你成功，你可以挑出一个或者两个词来塑造你的品牌。但是，你如果想全都包括，那么你的品牌一定没有什么特色，通才在消费者心目中就是庸才。

    　做专才找准自己的位置，不断深化你的优势，如果你的产品口感好，那就要把你的口感做得更好，并且打广告让目标消费者知道。如果你的产品包装大气有面子，那么你就做到让产品越来越豪华，让你的消费者越来越有面子。如果你的产品实惠，那么你就想办法让你的产品更实惠。

  &n文章来源华夏酒报bsp; 　聚焦于一点，好过全面出击，现在，来自外省的老村长、枝江等品牌已经在切割徽酒的低端份额了，徽酒的精英们，你们难道还想继续这么“玩”下去，等着外省品牌把其他层次的份额都抢掉，最后只留下酒店给你们去玩“盘中盘”？