中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

给徽酒企业一个忠告盘中盘不是谁都玩得起的
2015-12-21 08:58:37   来源:   评论:0

《华夏酒报》宫华明 制图


     2008年,由于企业转型,笔者回到安徽做酒水营销。在这三年时间里,出于职业习惯,对徽酒进行了一些自问和剖析,却每每感觉到,徽酒再这么“玩”下去将“玩”不长。

不要做“人妖”
     产品和人是一样的,也需要定位。譬如任何一个人,要么是男人,要么是女人,如果你给自己的定位又是男人又是女人呢,那么不客气地告诉你,你就是“人妖”。虽然这个例子看起来比较荒谬,但是我们反过来看看现在市场上的酒品,就会发现在酒水界“人妖”比比皆是。
     譬如某品牌酒,从价位10多元的裸瓶到价值几百元的高档商务酒都有,产品数目林林总总有上百个之多。不知该品牌是否想过它给消费者的印象是什么?消费者会认为,你的酒是一款既高档又低档的酒?是一款既适合商务又适合自饮的酒?不,消费者不会研究你的,他们又不是你聘用的营销公司,他们每天要赚钱养家。如果你的品牌让他们产生混乱,他们就会干干脆脆地忘掉你。

消费者心中的“台阶”

     酒厂可能认为,如果我的产品线长一些,如果我的酒既高档又低档,既适合商务又适合自饮,那不就能够男女老少通吃了吗?

     可是。事实情况是没有哪一个品牌有这么大的胃口,消费者心中是有一个台阶的,也就是说消费者在进行某种消费的时候会把相关的品牌排排座次。譬如说,消费者想买一款矿泉水,他的心目中就会有农夫山泉、娃哈哈、康师傅等等品牌涌现出来,消费者会把这些牌子排排座次,而后选排在第一的购买,如果第一品牌缺货了,他可能会买第二品牌,如果第二品牌也缺货了,他可能会买第三品牌,也可能转身走掉。

     再举个例子,每个男人都有很多衬衫,但回家翻翻你的衣柜,看看80%以上的衬衫都是什么牌子,最多不过几种牌子。那么多衬衫厂家,为什么不每家都买一件?因为你自己心中也是要排座次的,而且会挑着排在第一的牌子买。

 “人聚财散,人散财聚”

     随便到街上拉五个消费者给你的品牌打分,可能是下面两组:“10、0、0、0、0 ”  “7、8、7、8、7”,这两组分数你怎么选?

     第一组的总分数是10分,第二组的分数是37分,数值上当然是第二组大,很多徽酒企业都选择了第二组,因为分数高嘛。在大家都选择第二组分数的时候,你是有机会的,因为这时候消费者买不买你的产品存在概率、存在跟风,你可以进入酒店,多上促销进行一对一肉搏,把消费者揽到你的怀里。

     但是一旦有企业选择第一组,那就证明五个人当中有一个消费者一定会购买这家企业的品牌,而你一点机会都没有,甚至你完全无力去改变这个给出10分的消费者。如果有五个企业选择了第一组,你知道会有什么结局吗?就是不再会有任何人购买你的产品,你将关门、破产。

     永远不要想着给所有人提供所有产品,然后靠概率来取胜。营销是有指向性的,7分、8分你的品牌可能只排在了第三位甚至以下的位置,消费者永远只会选择在品类中排名第一的品牌。用中国一句古话“人聚财散,人散财聚”来形容现在的现象再合适不过了。当你想给所有人提供一个没有特性产品的时候,你面对的客户是多,但是因为你不专业,所有人都会离你而去;当你抛弃一大部分你不需要的消费者,把你的营销指向一小部分目标客户时,人虽然“散”了,但你的产品将在细分品类中所向披靡。

当心品牌的“跷跷板”

     再举个比较极端的例子,如果你的企业生产两种酒,一种是10元价位的低价产品,一种是100元左右的中高端产品。那么你打算怎么做呢?

     主打10元的低端?那么你至少要在广告上说你是生产10元产品的厂家吧,至少要说明你生产10元产品是专业的吧。好了,你在10元价格段专业了,那么中高端的消费者会怎么看你,他们会觉得你的产品是不上档次的,因此他们拒绝消费。于是,你不敢再打10元产品的广告,转向去打高端产品,你会说你是制作中高端白酒的专家,这时候中低端的消费者会怎么想?实际上,他们什么都不会想。因为你在低端没有广告,他们天天看老村长、稻花香、枝江大曲,他们有什么理由来买你的酒吗?

     不同档次产品统筹在一个品牌之下,就像坐跷跷板,一头起来的同时另一头一定下去。

“盘中盘”未必省事

     说到徽酒不能不谈“盘中盘”,“盘中盘”是当年口子窖浴火重生的重要手段,凭借“盘中盘”理论,口子集团在一段时间里所向披靡,横扫全国。“盘中盘”一时成为一个很靠谱,很能拉升销售的手段,甚至成为法宝。

     但是时过境迁,今天的“盘中盘”是否还有以前的效用呢?

     当你是一个小厂家,在某个小区域集中力量来做“盘中盘”,靠着当地政府的扶持,还是能有一番小作为。但是,你如果是一个想扩张的企业,你也能这么干吗?合肥一家拥有几十个包厢的酒店买断费用就要100多万元,加上返点、开瓶费、兑奖,足以亏死你!

     而且,我们有没有好好思考一下为什么徽酒都做“盘中盘”?因为徽酒的主力产品都是主打中高端的商务产品,“盘中盘”所在区域是“红海”,只要是个稍有名气的徽酒都会去趟这浑水,你打算跟他们拼个你死我活?还有,“盘中盘”理论现在只要是做酒的人都知道,已经没有什么技术含量,只要你花更多的钱去做,你的产品一定比同类的有优势,但是谁能保证你一直保持这种优势呢?“盘中盘”里面的“小盘”几乎所有的厂家都亏钱,你能亏几年?一旦你亏不起了你退出了,还能留下什么?消费者还能记住你吗?不,他们不会记住你的,因为替代品太多了。

准确定位拒绝“崩盘”

     品牌是种烙印,它会通过你的广告和产品深深地在消费者心目中留下一个词,“性价比高”、“口感好”、“实惠”、“有面子”等等词语都会帮助你成功,你可以挑出一个或者两个词来塑造你的品牌。但是,你如果想全都包括,那么你的品牌一定没有什么特色,通才在消费者心目中就是庸才。

     做专才找准自己的位置,不断深化你的优势,如果你的产品口感好,那就要把你的口感做得更好,并且打广告让目标消费者知道。如果你的产品包装大气有面子,那么你就做到让产品越来越豪华,让你的消费者越来越有面子。如果你的产品实惠,那么你就想办法让你的产品更实惠。

  &n文章来源华夏酒报bsp;  聚焦于一点,好过全面出击,现在,来自外省的老村长、枝江等品牌已经在切割徽酒的低端份额了,徽酒的精英们,你们难道还想继续这么“玩”下去,等着外省品牌把其他层次的份额都抢掉,最后只留下酒店给你们去玩“盘中盘”?


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:赵鑫

广告

weixn

相关热词搜索:给徽酒企业一个忠告盘中盘不

上一篇:传统营销完成“不可能的任务”——泸州老窖金奖特曲南阳
下一篇:营销人微博