《华夏酒报》宫华明

旺季营销，各行其道
    　眼下旺季来临，各品牌啤酒的营销活动早就开展得如火如荼。
    　雪花啤酒今年的活动比较多元化，不仅有美食节、啤酒节，还将与自然美景的联姻进行到底。今年的“自然之美”不仅在贵州继续舞动，还将这把火蔓延到了陕西。而青岛啤酒今年仍然走体育路线，“炫舞激情”持续燃烧，此次已是第三届，看来NBA的噱头引力着实不小。而这几年稳扎稳打的燕京啤酒，今年不走寻常路，与高科技联姻，赞助“探月工程”，也吸引了不少眼球。要说比较讨巧的应该算是百威英博了，眼下“酒驾入刑”已经正式实施，据说两杯啤酒下肚也能检测出酒精含量超标，现在驾车人士在喝酒前都不免要思量几分。餐饮可是啤酒消费的重要渠道，这给啤酒的销量带来不少影响。各啤酒企业对此都三缄其口、有苦难言。只有百威英博顺势而上，推出个“酒后不开车，我愿意”2011百威理性饮酒公益活动，树立了企业社会责任感的正面形象。此外，通过在全国2万家零售终端全面推广理性饮酒，号召中国1000万人的参与，其品牌传播和影响力不容小觑。可谓借了“公益”之名，行了“传美名”之实，着实高明。
    　除了四大巨头在全国各地大手笔投入活动外，其他啤酒品牌也根据自己的情况，展开了各具特色的活动。比如金威就在深圳这块大本营上，利用大运会做足了功夫。而同为广东本土老品牌的珠江啤酒也不示弱，走进高校，与即将踏入社会的潜在客户们拉近距离，用心良苦。金龙泉今年走的是文化路线，搞一回“祭水大典”，真不知从何想来。
    　总体而观，各啤酒企业各有各的打算，各有各的套路。很难去评判哪一个或者哪一类型的营销活动是最好的，只能说，适合自己的就是好的，有效果有回报的才是优质的。
    　那么，啤酒企业该如何选择代表自身特色、适合自己的营销活动呢？
    　广州珠江啤酒集团的一位高层在接受采访时简明扼要地指出：要“结合企业的文化”。看似简单的一句话，却包罗万象。企业的文化是什么，品牌的核心价值和形象是什么，那活动就应该围绕这个去做，充分发掘和延伸。而另外一位负责市场营销工作、对市场运作实际情况十分了解的资深人士——泰山啤酒的刘云泰经理在采访中阐述得很实在，就是一个基调、一个思路，这个定下来了，就围绕这个去做。
    　做好旺季的营销，要以一个主题活动贯穿整个旺季，即整合营销传播思维，统一活动传播口径。并且，这个思想和主题必须是正面的，有助于品牌形象及品牌价值的提升，同时也能提高消费者对本品牌的忠诚度和美誉度。这是一个长期系统的工程，不是单靠一两次活动和促销就能一蹴而就的，需要将整个思想一脉相承延续下去，贯穿每个活动始终。
    　河南府泉啤酒的赵传平经理也是一位长期在市场一线，对市场运作十分熟悉的人。他认为，企业在选择代表品牌特色且行之有效的营销活动时，应结合企业当下的实际情况——市场处在什么阶段、品牌的诉求点、产品的定位、目标人群以及所在市场的渠道结构特点等。

结合市场才是王道
    　一个营销方案是否优质，还要放到市场中去检验。对此，笔者采访了几位长期活动在市场一线的营销负责人。他们才是熟悉市场，真正去执行的人，知道在制定和执行的过程中哪些因素比较重要。
    　“确定营销的重点，尤其要以市场为导向。”市场，是他们多次提到的一个词。正如前面所说，每个企业都有自己的思路和方向，这是大的方面，但具体到每个市场，必须结合实际情况做相应的调整。
    　赵传平根据以往实际操作的经验，就战术方面做了详细说明。对于占有率较高和消费者自点率较高的市场，可以在局部针对单个终端进行清除竞品活动，从而达到销量最大化；而对经销商实力较强，品牌基础一般的市场，可以进行局部大面的清剿活动，来封锁竞品，达到销售的目的；对经销商能力一般，品牌基础一般的市场，对强势的竞争产品可以采用战术性产品冲击等措施。总之，要根据不同情况采取不同的措施。终端的占领如此，品牌的塑造和消费者的拉动也是如此。
    　“每个市场有自己的实际情况。”作为年度营销工作的一部分，一个自然销售旺季到来之前，企业必须要对预期的市场做规划和调研。市场实际情况究竟如何？既有市场优势在哪里？劣势在哪？潜在市场如何运作？对手情况如何？他们是怎么做的？如此等等，这是制定战术前的知己知彼。各市场分配的资源有限，尤其是一些二三线品牌，能运用的资源往往更有限，这就需要我们在活动的前期充分了解市场，结合市场做到有的放矢，方能达到预期的效果，甚至更好。
　　 “明确目标很重要。”本次活动期望达到什么目标，是开拓新市场还是扩大现有市场，期望销量提升多少等等。只有明确了目标，才有方向。接下来的活动策划就要围绕这个目标去展开。具体的各个环节该如何制定，比如需要投入多少资源，产品组合如何做，主推哪款产品，渠道和终端如何配合，经销商要如何做，以及配套的各种媒体及平面的宣传推广如何做等等，都必须事先明确。
    　“执行环节也很重要。”在采访中，几位从事营销工作的负责人均提到这一点。确实，一个好的方案，如果执行环节不到位，效果会大打折扣甚至文章来源华夏酒报适得其反。既然是营销，就是一个系统的市场运作行为，整个营销系列活动中，无论是前期的广告投入，还是后期的终端铺货，乃至每一个零售终端的产品摆放、招贴堆头是否到位都是整个系统中十分重要的部分。
    　此外，泰山啤酒的刘云泰经理还提到一个非常实际的问题，就是监督执行和及时的市场反馈问题。市场可能瞬息万变，就应该针对市场的反馈情况做及时的调整，就好比战场上两兵相接，如果战术有问题，不及时调整，就会损失掺重，所以灵活机动的市场反应很重要。

销量背后的内伤
    　旺季的营销总是有些疯狂，就是要销量。各品牌活动轰轰烈烈地在全国遍地开花；能用上的广告宣传方式齐齐上阵；业务员们满世界跑渠道铺货；各渠道终端的促销人员穿戴统一，对顾客轮番轰炸；如山的堆头，随处可见的招贴，景象很红火，形式大好，大家很满意。可是，往往很多背后的东西被忽视了。
    　赵传平道出了他在平时工作中所见的弊端。旺季时，所有人的眼睛都盯着销量，往往会忽视市场的管理。只有做好了价格体系的维护、市场区域管理、产品结构的安排、考核方式的调整等几个方面，在确保市场基础理顺的情况下，才能最大程度地追求销量，打压竞品，挤占市场份额。一味追求销量，会导致市场价格体系混乱、各区域市场窜货严重，渠道混乱；无目的地推出新品种，一味地销量考核等等，都会导致企业内伤，后果严重。
    　旺季市场还是要靠销量说话。而刺激销量最直接有效的方式莫过于促销了。对经销商的促销主要为返利、折扣、搭赠、奖励等，都是以牺牲企业利润为代价。实际的情况是，商家的促销手段愈演愈烈，导致消费者对此类促销活动有了免疫力，结果是促而不销，或者促销结束销量就锐减。此外，各品牌间的竞争已经白热化，经常会看到同一个终端，面对面比拼谁的促销力度大，甚至是直接的价格战；加上对渠道和终端的买赠降价方式，直接导致品牌价格体系混乱。这样不仅牺牲了短期的市场利益，长期来讲，也丧失了未来市场的获利能力，对今后企业进行品牌整合、产品战略调整、渠道管理等都会产生极大负面影响。

淡季旺季两相宜
    　我们也不能简单地将旺季和淡季区分来看，这两者是互为因果和紧密联系的。
    　对于这两者的关系，几位采访对象的思路基本一致。普遍认为，在淡季会侧重于大方向，诸如品牌传播、市场整合、渠道管理、市场规划调整、营销策略的思路调整等等，同时，要准备旺季促销前期的广告宣传、渠道通路、产品铺货、人员、产品陈列等工作。只有如此，才能为旺季的销量冲刺做出有力的保障。刘云泰将这种关系总结为“因果关系”，有了前期的沉淀，旺季才能有效发力。而赵传平再次强调，旺季不能一味做销量，还要兼顾其他市场因素。否则，到了淡季产品很容易退出市场。
    　企业花费大量精力、财力、资源做的所有事，最终都是为了“营销”——营销品牌，营销产品。在今天如此激烈的竞争环境中，无论是企业之间资金实力、赢利能力、投入比例的“超技术”手段的竞争，抑或是活动、广告、渠道、人员、物资等兵刃相接的实质竞争，都需要寻找到一套行之有效的思路和方法。

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