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“开盖有奖”不给力 问题究竟在哪里?
来源:  2015-12-21 08:57 作者:

  营销无定式,成功的促销也没有可照搬的方法。虽然啤酒促销的方式相对集中,但在不同的区域市场及针对不同的对象,啤酒促销方式和力度也应该相应地改变,所以,如何选择和操作成为啤酒旺季促销活动的重点和难点。

  在2010年的终端促销中,提升销量成效最好的促销主要集中在餐饮渠道,无论是降价还是买赠,其促销让利额度都相当大。

  需要注意的是,餐饮店的促销往往不是以提升啤酒销量为目的,而是借此吸引更多的消费者来就餐,这样,顾客的点菜消费才能弥补餐饮店在啤酒上的让利,甚至能为餐饮店带来丰厚利润。当然,啤酒厂商在餐饮渠道的积极促销也是考虑到了餐饮店的需要。厂商与餐饮店二者联动才促成了啤酒销量的大幅增长。

  而从提升销量较为明显(销量提升超过30%)的现代渠道促销信息中,降价的两款SKU均定位于低端,文章来源中国酒业新闻网且其中一款蓝宝10°P500ml拉罐降价幅度近半。在2011年同期的降价促销中,效果明显的几款SKU也都是在7元以下,7元以上的高端啤酒降价促销信息几乎没有。从这里足见啤酒企业对开发和维护高端产品的态度。

  让利多少是啤酒促销成功的关键。同样,采取开盖有奖的促销方式要达到提升销量的目的,中奖概率以及奖品选择至关重要。这就要求啤酒生产厂家在对消费者心理有深刻理解的同时,能够合理巧妙地使用促销资金。大奖虽然很诱人,但是因为中奖概率低,难以激发消费者的购买欲望,反而是中奖概率较高的1元以内的小额奖金促销,能切实有效地提升销量。最典型的便是今年5月雪花干啤在梅河口市的开盖中奖活动,奖金额为5角或1元。据被调查的店主反馈,该促销活动影响了50%的销量。与“再来一瓶”这类实物奖品相比,小额奖金的优点是让消费者再次享有消费的机会和快感。从促销信息反馈来看,中奖概率低仍然是开盖有奖促销效果不明显的主要原因。

 


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编辑:王晓雅
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