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酒庄如何做营销?
2015-12-21 08:57:01   来源:   评论:0

《华夏酒报》宫华明 制图

  酒庄最初具有种植、酿酒和藏酒功能,后来有了旅游宣传功能。我们认为,酒庄还应具有营销与互动功能,是葡萄酒营销的第一战场,利于加强与消费者的现场互动,通过酒庄形象在消费者心智中树立某个品类中的“第一”。在葡萄酒品牌扎堆和营销模式泛滥的今天,如何利用酒庄优势进行销量与品牌的双重提升,是中国广大葡萄酒企业的重要课题。笔者在此提出实现酒庄顺畅营销的四大步骤,将酒庄功能不断放大,让其不仅酿酒,更成为营销的战场。  

  动态式细分市场
  圈定行动性人群


  细分自我品牌对应的葡萄酒市场,快速圈定特定目标群。只有细分市场,锁定潜在行动派,才能提前实现营销计划。    

  无论是历史悠久的法国酒庄,新兴的美国、澳大利亚酒庄,还是中国的长城、张裕,能取得今天的成功就是充分了解自己的优势,细分市场,快速锁定目标消费群。张裕卡斯特酒庄通过葡萄酒主题公园的定位,将酒庄目标群锁定在爱好旅游的成功人士,让他们在悠闲娱乐中不知不觉了解张裕葡萄酒文化,成为忠实顾客。

  并非所有的葡萄酒消费者都适合酒庄营销,仅有某些特定消费群才是我们酒庄的忠实消费者,我们要依据酒庄的个性优文章来源华夏酒报势快速找到真正意义上属于我们品牌的行动派,集中精力,服务好每一位消费者,让他们感受到与同行业其他品牌比较至高无上的服务,在真正意义上满足他们的消费需求。只有这样,酒庄才能提前实现营销计划,这部分特定消费群体才能成为酒庄永久的行动派。

  制造焦点话题
  形成庄园客源流


  繁杂的信息不断地冲击着消费者的头脑,无论是指导还是误导都无处不在。在快速锁定目标群后,酒庄可以通过制造焦点话题来吸引大批感兴趣的消费者来关注。爱扎堆、爱跟风是消费者的特点,如果葡萄酒酒庄能依据自身特点制造出消费者感兴趣的话题,必然吸引来超级酒庄客流量。

  为了制造焦点话题,很多名庄建立了俱乐部,比如中粮酒业打造的世界名庄(中国)俱乐部,一个在中国市场可供国内外知名酒庄分享和发展的世界葡萄酒交易平台应运而生。这个位于世界七大葡萄酒海岸之一的山东烟台蓬莱南王山谷酒庄集葡萄苗木研发、葡萄种植、顶级葡萄酒酿造、葡萄酒主题休闲旅游、葡萄酒文化推广、会所休闲及专卖店经营于一体,通过各种大型的主题活动拉动消费者参观,不失为这方面的典范。  

  俱乐部模式不仅打造了葡萄酒庄园的超级客流,还成为了一种招商加盟的好模式,与西方的“经纪人制度”有异曲同工之妙。君顶酒庄是世界名庄(中国)俱乐部的活动场所,吸引全球著名酒庄的优质葡萄酒,展开全面营销推广。所有俱乐部会员的产品将带着俱乐部的标志进入市场,成为中国消费者选择进口葡萄酒产品的第一依据。君顶酒庄创新的“会员+加盟”营销模式与各级加盟商一起建设以“会员俱乐部+专卖店”为营销平台的市场营销网络,直接面对消费者主销世界名庄(中国)俱乐部会员酒庄的产品。此举动吸引世界上颇有知名度的酒庄加盟,如阿根廷怀来斯帕多内酒庄、澳大利亚派拉蒙酒庄、智利瑞琴嘉酒庄等,另外也不断诱惑着国内外的高端人士。  

  趣味无限的庄园互动
  购买变被动为主动

  酒庄通过制造焦点话题,吸引大量的消费者到来。酒庄依据自身的特点,制造趣味公关活动,让工作人员和消费者充分互动,让消费者感受到无限乐趣。例如,酒庄聘请专业的摄影师,无偿为消费者拍照,消费者可以在美丽葡萄长廊留影,也可以在神秘的酒窖留影,还可以在葡萄酒的展厅和陈年老酒合影。只要是消费者喜欢的,酒庄允许的范围内,消费者都可以尽情感受在酒庄摄影的乐趣。玩累了,喝上一口葡萄酒自然是消费者的选择。  

  张裕开发的“酒庄游”,将其富有海外风情的卡斯特酒庄开放为一个葡萄酒主题公园,打造出一条集休闲娱乐和体验于一体的葡萄酒文化产业链。每逢葡萄丰收的季节,酒庄会推出“酿酒过程接力赛”,游客可以体验采摘、榨汁、滚橡木桶和桶中抽酒等酿酒环节,在娱乐中掌握一些基本的酿酒知识。另外,酒庄还为游客提供了DIY制酒服务,游客可以自己制作个性化酒标,给家人或亲友一份意外惊喜。在张裕卡斯特酒庄,游客可以感受欧洲风情的葡萄酒酿造过程。另外,烧烤休闲中心也是游客互动交流的极佳场所,游客顺着蜿蜒的亭栏,伴着潺潺的流水,可以在此赏月聚餐,沟通无限。

  植入酒庄文化
  形成终身消费


  消费者在酒庄游乐、品鉴之后,如果能将酒庄文化恰如其分地植入消费者心智,将是最大的成功,带来的将是终身消费。

  例如,一个企业的总裁,一次偶然的机会来到了酒庄,在休闲娱乐、品鉴美酒之后,酒庄针对总裁独特的身份和在活动中良好的表现给予 “本月最佳互动者”荣誉称号,虽然这一称号没有很高的身份象征,但是诺大的酒庄本月仅此一人在休闲娱乐、品鉴美酒之后还能受此美誉,岂不美哉。酒庄再配送葡萄酒作为纪念品,不成为酒庄的忠实消费者都难。

  大家熟知的张裕卡斯特酒庄,其中最具特色的旅游点当属张裕葡萄酒主题公园。购票入内,可以参观张裕的葡萄酒发酵中心、调配中心和现代化灌装生产线,以及夏朗德式白兰地蒸馏车间,游客可亲身见证一瓶葡萄酒诞生的全过程,并有专业的品酒师传授葡萄酒礼仪与品酒知识,游客在休闲娱乐的同时不仅可以享受美景美酒,还可以在专业品酒师那里学到葡萄酒文化。


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编辑:赵鑫

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