《华夏酒报》梁鹏程制图

　　出现在终端的商品如此之贵，简单点来说，可以分为两个原因，一是故意为之，二是不得以而为之。前一种情况是市场行为，后一种则是销售问题。

　　产品之所以价格高，必然有诸多的成本叠加因素，渠道成本是其中一个重要部分。

　　严格来说，产品从出厂到消费者手中，整个过程所涉及到的机构和人员都是渠道成员。厂家业务员是第一位渠道成员，经销商老板是渠道成员，具体执行卖货工作的业务人员也是，甚至连送货司机和仓库装卸工也是。每一个人对产品的销售工作既有正向的推动力，也有负面的阻碍。渠道中的每一个人都是独立的商人。每位独立的商人都在计较自己的得与失、利益与动力、风险与成本。

　　渠道规划的核心，就是在平衡每位渠道成员之间的利益分配，理顺厂家与每位渠道成员的关系，减少厂家总部与渠道成员、乃至渠道成员与渠道成员之间的矛盾与摩擦，从预防的角度减少人为的障碍因素。同时，主动收集各渠道成员在实际工作中总结出来的有效工作方法，从根本上提高工作效率。

　　国内绝大多数厂家的渠道管理工作还没做到，简单的渠道结构设计， 随意粗放且高度同质化的渠道管理模式几乎是绝大多数厂家的现状。从表面上来看，这渠道体系也在运行，各厂家的业绩也在增长，但是许多问题其实一直在发生，诸如：

　　渠道成员利润不平衡

　　部分不受厂家重视的渠道成员，例如经销商业务人员，理货员等，由于厂家在渠道利润设置方面压根没有考虑他们，经销商老板又为自己的利益最大化，尽量压缩给他们的待遇，于是他们就自己找平衡，老板的钱不敢动，就动厂家的钱。于是，厂家的地面费用、赠品、促销品被经销商公司的基层人员截留，并且还说不够，不断鼓动经销商老板再去找厂家申请费用支持。经销商不断向厂家申请费用，背后往往是因为经销商业务人员在不断向经销商老板申请要费用。

　　营销人员缺乏技术

　　市场问题可以用技术解决，若缺乏技术，只有靠钱解决了。同样，出业绩也是如此，技术可以促进业绩提升，当然花钱也可以。

　　在渠道运行的整个过程中，每个渠道成员都应该掌握相关的业务技术，但是，厂家在业务技术的培训方面，主要针对厂家自己的业务人员，而经销商业务团队的技术提升问题一般不予考虑。目前仍然有九成以上的厂家在面向市场推广新产品时，对经销商业务团队没有安排相关的新品培训，导致厂家业务团队与经销商业务团队在技术力量方面不对称。双方的业务工作对接、配合和执行力等方面大打折扣。技术不够钱来补，导致市场资源使用率低且浪费严重。也许厂家业务人员和经销商业务人员都花了不少力气，钱也没少花，但收效甚微。总而言之，不是用技术在做市场，而是转变成用费用做市场。

　　基础工作不健全

　　生产需要健全的基础工作，销售更是如此，需要良好的市场基础工作（例如分区域的市场规划，客户档案，数据分析，竞品信息，作业流程，配套业务工具等等）。很多厂家还没有终端流向的数据分析，大家都是凭感觉作决定。厂家巨额的费用投入多数其实都是在盲投，导致费用直线上升。

　　厂家那些营销总监们不是不知道基础工作的重要性，之所以没有重视，主要出自两方面原因，一是老板压得紧，要求马上出业绩，基础工作前期投入大，见效相对较慢，老板们等不及；二是很多营销总监热衷于出奇招，搞些四两拨千斤之类的创意，对这些体现不出自己创造能力的基础工作有些不屑。既然厂家总部的营销总监都不重视市场基础工作，那些基层的业务团队更加不会重视了。

　　绩效考核以结果为导向

　　当前国内企业的营销部门有两大笑话，一是企业文化，二是绩效考核。注重量化的绩效考核最早是用在生产领域，是对生产工人的考核。在无法全部量化且注重创造创新的营销领域，全面导入绩效考核必然存在许多弊端。即便是如此，还是有很多厂家对业务团队采取以结果为导向的绩效考核体系。

　　为了当前业绩指标的达成，各级业务人员在自身技术能力有限的前提下，要么采取以费用弥补技术不足的办法，要么进行市场资源透支，以乱开空头支票等等手段，在短期内达成当前的业绩指标。结果是当前的业绩指标完成了，但给市场留下了诸多问题。这些问题越来越多，拖的时间越长，解决成本就越高，又会使得后期的渠道成本越来越高。

　　厂家对经销商缺乏支持

　　许多厂家认为，经销商是靠厂家赚钱的，厂家已经给了经销商经销权和产品，还有这么多广告和地面支持已经足够了。所以，大多厂家也只是关心经销商的销售出货能力，至于经销商自身的整体成长问题，极少有厂家真正去关心，当然，所谓厂商共赢之类的口号还是会喊一喊的。

　　我国当前的经销商总数约有300万，大多数属于私营中小型经销商公司，家族式的比例居多，经营能力尚可，但普遍内部管理混乱，老板的管理水平低下。这看起来是内部管理上的事情，但是所有的经营问题背后都是管理问题。并且，经营决定业绩，管理决定成本，落后的管理必然导致居高不下的经营成本。虽然厂家也给经销商留文章来源华夏酒报出一定的利润空间，但根本不够。为了确保自己的利润，经销商只得不断向厂家伸手要支持要政策，并且还会想方设法截留厂家给分销和终端的政策资源。这一切又使得厂家的渠道成本越来越高。

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