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白酒中秋压货需慎重
来源:  2015-12-21 08:55 作者:

  笔者就中秋将至,随着今年中秋的脚步越来越近,平静了一个淡季的白酒市场,硝烟又起。白酒企业经过淡季的市场运作后,对即将到来的旺季市场这块“大蛋糕”早已垂涎已久,中秋压货则成为每年企业营销目标能否完成的重要环节之一,企业之间暗自较劲,跃跃欲试,各显其能。
  中秋压货策略是白酒企业实现年销售目标的“重头戏”。企业为了制定压货策略,可谓绞尽脑汁。尽管企业每年中秋压货策略不断推出,招式繁多,简直“乱花渐欲迷人眼”, 甚至很多企业为压货付出了惨痛的代价,但到头来还是“几家欢喜几家愁”。
  为什么会出现“几家欢喜几家愁”的现象?  
具体分析了以下几点原因为什么会出现几家欢乐“几家愁”的结果呢?:


  原因一、淡季销售队伍管理的松懈

  我们常说“淡季做市场,旺季做销量”,。但是很多企业的销售队伍在淡季运作市场的时“上面疏于管理,下边形同放羊”。 危机在淡季的时候还不会有明显的体现,但等到旺季来临时,这种由销售队伍的松懈带来的危文章来源华夏酒报害就会一一浮出水面。

   1、淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏,同时也会给竞品以可乘之机。

  2、对销售人员销量要求的下降造成产品某些渠道或售点的断货,客户会因此对产品产生“陌生感”。

  3、销售人员在淡季长期的懒散已会形成一种习惯,在旺季来临之际会不适应,就像一根牛皮筋,如果始终一张一弛,就会有很强的韧任性,但如果一直在松弛状态,突然拉紧则有可能会断裂,销售人员也是一样。    

 

  原因二、淡季过度的压缩费用

   企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则,淡季过度的压缩费用却给销售带来了更大的压力,使淡季更淡。!过度的压缩费用往往意味着陈列的缩减小、促销频率和力度的降低、广告宣传费用减少等一系列问题。(例如,为了少花点钱,企业取消了陈列费用,减少了广宣投入,却结果造成陈列质量下降和品牌知名度降低的后果,使得原有固定的消费者改变了消费习惯,等到旺季到来时想再重整旗鼓的时候,却发现花了钱拿不到好的陈列,找不到合适的的广告位置,由于产品的滞销,销售渠道不敢大量压货。   
)。!

  原因三、淡季无限渠道价格促销透支营销费用
价格促销透支营销费用
  在淡季市场运作中,很多企业迫于销量的压力往往会选择减少品牌宣传力度,增加渠道价格促销来维持销售。
  我们常说“价格是一把双刃剑”,适度的价格促销对终端销售是有帮助的,可是无限的价格促销对销售只会起反作用却无异于自杀,!无限制的渠道价格促销对销售的伤害更是致命的。大量的产品积压使得产品在中间环节消化不了,便形成了渠道“肠梗阻”,间接形成了对中秋压货的影响。
  由于淡季透支营销费用导致的后果有以下两点:一是中秋压货力度不够 ,二是企业要想中秋压货必须支付更大的成本。

  原因四、主题不明确,缺乏系统的推广策略

  1、没有好的推广主题、跑题、主题与活动不相契合,不能起到让消费者一看到推广主题就会感觉耳目一新,、过目不忘的效果。

  
  2、活动的重心没有兼顾消费者和渠道的双重利益,单个利益点的推广活动是没有吸引力和效果的。
  

  3、没有做足活动的宣传、造势工作,没有让消费者、渠道能够感觉到活动的影响力,没有提升消费者、渠道他们的信心和积极性。

  
  4、企业没有建立渠道和终端销售数据库,无法无发找到主流销售数据、设计的压货政策不适合。   

  中秋压货是为了实现销量的爆发式时增长,没有平时基本功做基础,这个爆发式增长就是一句空话。
  总之,今天的成功,就是因为昨天的积累,明天的成功由依赖于今天的努力,任何投机取巧的“旺季上量”方式在现在这个营销精细化的年代都是行不通的骗人的把戏,因为这种方式经受不住时间的考验他不能经受时间的检验。
 

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编辑:孙晓琳
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