《华夏酒报》宫华明　制图

　　促销一直是很多企业幸福而苦恼的环节，不少人能够在促销中获得预期效果，但大多数企业却是赔钱赚吆喝，效果并不理想。因此，找到一种行之有效的促销方式，成为所有企业共同的目标。

　　酒水饮料这个竞争成熟的行业，最先采用各种新奇独特的促销方式。但是经过了多年的大浪淘沙，新、奇、特、大的促销方式已经无法吸引消费者购买了。市场对于这种促销方式的审美疲劳及不信任，导致酒水企业集体回归到传统的开盖有奖促销方式中来，并且越来越重视这种促销形式的应用。

　　2009年夏天，康师傅饮品用“再来一瓶”，冲击了饮料市场，赚足了眼球。2010年，康师傅饮品又乘胜追击，以20%的超高中奖率，轰轰烈烈地高调展开“再来一瓶”活动。可以说，康师傅在开盖上的大力投入，从另一个方面更加确定了开盖有奖这种方式的地位。

　　它像一个功力无穷的“盖”天虎，吸引了众多企业改头换面投入到这场战斗中来。比如可口可乐将延续多年的“揭金盖”换了个颜色“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏，全面辅助推广其一直没有成熟的茶饮料市场，并且告别其毫无吸引力的开盖上网兑奖虚拟装备的形式。

　　而百事可乐为了对付可口可乐，自然少不了“开盖有奖”。在长沙分公司，其口号是“酷爽足球，揭盖劲赢”——凭印有夺冠国家名称的瓶盖（拉环），再加上“冠军”字样的瓶盖或拉环，即可获得2010元现金奖。

　　还有国内酒水饮料巨头王老吉、汇源等等，都在开展“开盖有奖”的促销活动。

　　众多大企业加入开盖促销大战中来，让市场重新认识到了这种简单有效的促销方式。以往，开盖这种方式最常见于酒类营销上，比如说白酒有在瓶盖里藏5元人民币或1美元，还有啤酒每个瓶盖中奖人民币0.5元等，从而吸引消费者购买产品。那么，是什么原因导致酒水企业集体回归，并且一致看中开盖促销这种传统方式呢?

　　三种情结

　　通过开盖推广新品，增强新品上市成功率

　　开盖是促进新品上市的很好方式，利用老产品奖励新产品，这是最传统有效的新品上市的方式之一，这和捆赠方式一样。

　　但是，捆赠往往赠送赠品，而不是赠送新品。否则，一方面会影响新品上市形象，另一方面不容易操作，仅限于现代流通领域，无法进入传统流通市场。

　　而开盖一方面能够通过中奖的方式，主动让新产品铺市场，又不影响产品形象，另一方面可以将新产品口味打造出来，为市场接受。2009年康师傅通过开盖，很好地培养了其并不成熟的绿色好心情绿茶饮料市场，同时也为很多其他新产品上市积累了宝贵的经验。

　　新品上市的成功率是企业最关心的，很多企业往往辛苦做了很多新品，结果还没有到市场就倒在了自己的实验过程中。很多情况不是新品做得不够好，而是上市计划做得不够好，策划不够紧密。开盖对于酒水饮料来说，能够有效提高新品上市成功率，缩减市场成本。

　　通过开盖排挤对手，扩大品牌市场占有率

　　众所周知，在成熟行业的竞文章来源华夏酒报争中，企业之间往往是此消彼长的，市场占有率很难从新市场中获得，只能在成熟的市场中通过蚕食竞争对手的份额获得，而这就必须增加消费者对自己产品的使用，消费者多购买、使用自己的产品，自然就减少了对竞争对手的购买，这在酒水饮料行业尤其明显。

　　以买赠吸引消费者再次购买自己产品，很容易造成另一个误区，那就是消费者获得买赠产品之后，减少了对自己产品的购买，所以很多企业比较谨慎对待买赠。但是开盖有奖的方式，却很好地控制了这种风险，让赠饮更加有吸引力，使消费者更加喜欢。并且，由于酒水是购买后即时使用性产品，消费者购买完后即可兑饮，很好地锁住了消费者的忠诚购买，让企业在终端获得优胜地位，成为消费者首选。

　　在高中奖率和便捷的兑换条件下，开盖有奖自然成为了消费者最实惠的购买选择，所以能够将竞争对手的顾客拦截下来，迅速提高企业市场占有率。虽然康师傅在2009年因为兑换不及时或渠道故意挤兑备受市场诟病和攻击，但是2010年开盖战略升级后，众多竞争对手竞相跟进，足见开盖兑奖的威力所在。

　　通过开盖整合资源，提高促销资源使用率

　　中国很多企业的促销都是区域的，很多时候总部很难统一规划和控制市场的促销活动，公司每年花了很多钱在各个市场做促销活动，但是最后消费者很难形成统一的认识。而且，五花八门的促销活动，在某种程度上造成了促销资源的极大浪费。而一个整合性强的促销活动，却可以帮助企业解决这些问题。

　　毫无疑问，在酒水饮料行业，开盖有奖的方式能够有效地整合市场促销资源，让企业的全国市场在统一的促销活动下促进和提升。由于开盖有奖依托产品进行，信息和奖品都能够随着产品深入到全国各地，从而保证了信息传递的一致性和奖品的充分到达率，这使得原本只能依托各地组织的促销活动，由总部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司资源的利用率。

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编辑：赵鑫