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淡季,白酒企业做点啥(1)
2015-12-21 08:55:28   来源:   评论:0

  白酒市场一旦进入夏季,其销售额会明显降低,白酒消费走向低谷,这就是业内人士所谓的白酒淡季的到来。

  “淡季”实际上是一个模糊的概念,如果企业一味相信淡季,在淡季无从下手,就会陷入营销的误区。事实证明,那些销售情况良好的企业不但在旺季获得了丰收的硕果,就是在淡季也同样“淡季不淡”,取得了销量的长足进步。在淡季里白酒消费减少,并不意味着就没有人喝酒,白酒照样有人喝,只是喝酒的人较往常而言相对少。

  一些白酒企业尤其是中小型白酒企业,市场一旦进入淡季,立刻压缩各项开支。这种做法不仅容易把前期夯实的市场基础毁于一旦,更容易给其他善于利用机会的竞品提供机会,将会在旺季市场十分被动。
 
  所以白酒企业应彻底转淡季意识,树立“淡季不淡”的全新理念,可以通过一系列方法赢得市场机会,总结各类企业的淡季拓市手法,在淡季把市场做深、做透。

  那么在淡季里,白酒企业应该做些什么呢?他们该怎样进行营销活动呢?笔者总结以下几点供企业参考 :

  一、 加大新品开发力度

  销售淡季,正是白酒厂家新品开发和产品升级的大好时机,也是推出新品铺货上市的最佳时候。新品铺货上市的顺利完成,能为销售旺季的到来做好充分的准备工作。一个好的产品是市场成功的一半,好的产品包括:优良的品质、一定的文化底蕴、新颖独特的包装和名称。在包装、广告、标识设计方面,必须争取让消费者铭记,形成视觉冲击力,与消费者产生情感上的联络,符合人们的审美需求。

  对于产品的创新,一是在命名上,不要像许多白酒企业那样一窝蜂地走“流行概念”的道路,如:洞藏、窖藏、典藏、年份、原浆等等称谓;二是在包装上,主要体现在包装瓶的设计和款式上,体现在元素、色调的搭配上,体现在份量的多少上;三是质量上,口感方面应该把握白酒的未来发展趋势,突破传统,向低度、健康、淡雅型方向发展;四是在品牌上,进行区隔和精准定位,因为品牌定位是品牌传达给消费者的主要购买理由。

  二、反弹琵琶,差异化促销

  在淡季,如果对终端消费群体展开大规模、强有力的推广及促销活动,就可能出现逆季消费,达到出乎意料的效果。促销已成为白酒在终端销售的核心“武器”,如今在终端的促销方式和手段同质化,从广告到人员促销,从抽奖到现金返还等等,要想做到淡季不淡,需要促销方式和手段上差异化。

  抢占终端有限空间资源

  各企业有效地利用自己的促销海报、条幅、易拉宝等广宣物料,只要这些广宣物料能够占据终端抢眼位置,占领销售终端的黄金点,即使是销售淡季,也会影响到消费者的消费习惯,让消费者有冲动消费的欲望。 同时,陈列和保量销售都可以有效地锁定终端客户,这些扎实的基础工作不但可以做到“淡季不淡”,而且也为未来的销售增长埋下伏笔。

  加强社区、广场的终端搅动和路演活动

  由于社区、广场促销面对的是消费者,因此让产品直接与消费者“面对面”,可以大大增加产品信息的传播效果,同时也可以搜集大量的消费建议,对以后品牌发展起到推动作用。

  一些中小白酒企业,可以在城市的社区和人员密集地进行免费品尝活动,吸引居民对本企业和品牌的关注。为了激发人们的兴趣和爱好,还可以进行有奖问答,赠送小礼品,这样,在居民的心中就留下了深刻的印象。

  2009年夏季,河北某白酒品牌就利用七、八月份两个月的时间,在石家庄各个县市区进行专场文艺路演。选择的地点大多在居民比较集中的文化广场,利用夏季人们晚上乘凉的时机,进行宣传,场场爆满,他们还发放一些小礼品,很受当地居民的欢迎,赢得了居民的心,提升了品牌的知名度。

  促销赠品创新

  笔者认为,无论淡季还是旺季,促销品一定要新颖别致、颇具匠心。好多品牌在赠品上就别出心裁,例如,河北古顺的“瓶子伞”促销品。他们推出“买就赠”活动后,短短一个月时间,整个邢台市就刮起“古顺伞”的风暴。此举不但对品牌宣传起到极大推动,还为淡季市场销量提升做出了贡献。

  促销活动创新

  要想在淡季里做到“淡季不淡”,需要在促销方式和手段上差异化。

  一是要有效把握时机,如“五一”、“端午”、“七一”等节假日以及大中学生毕业、升学这样两个特殊时段。如果有效把握这些机会进行促销,将会给白酒企业带来巨大商机。还可以从细分市场与消费人群巧造热点,比如:针对升学的谢师宴、金榜题名宴,送高考优异同学助学金;针对“七一”的“红歌颂”;针对结婚的“免费使用宝马花车”等一系列活动。当然,此阶段促销要善于把握时机,不要居于小节,多从回报社会角度出发,带有一些公益色彩,容易在短期内确立良好的美誉度。

  二是要巧促销,如果依旧运用当前盛行的有些“疲”了的促销方式,就很难让市场兴奋起来,诸如降价、打折、买赠类,要想取得效果显然难度更大。在促销上,要分清促销的对象和重点,如针对终端的促销可以适时转换促销受益对象,在促销方面“出奇”。如举办“亲子夏令营活动”、“夏季旅游活动”,家长喝酒让孩子或妻子成为促销的受益者,来扩大品牌的知名度和美誉度。

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编辑:赵鑫

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