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小区域如何展现大利润——食品区域市场的突破策略分析(1)
来源:  2015-12-21 08:54 作者:

  食品行业,产品时有更替,品牌总有沉浮,但无论哪一个厂商也不可能垄断市场。可以说,市场为每一个商家、每一个品牌都划定了一个起跑线,给予了生存和发展的空间。问题在于,如何在这个区域里适时起跑?特别是在纷杂多变的食品市场中,面对一、二线品牌的营销强势和其他中小品牌的无差别竞争时,如何在某个地域占领一席之地,如何通过区域市场的地利之势发挥潜在优势,已经成为摆在众多企业面前的一个课题。

  如何调研?

  市场调查的目的是为了收集足够的、真实有效的信息,为企业的市场活动和策略提供必要的服务。在食品行业内,任何一种市场启动方法,都需要有一个前提,就是要在启动之前确定品牌推广方案,并调研出市场切入点、渠道、目标消费群体和品牌产品的卖点。也就是说,要明确竞争对手、明确消费群体的购买理由和购买偏好。

  至此,可以说完成了产品在地域市场进入到成长期的铺垫阶段,接下来就进入了厂商的收获期。当本品牌在地域市场有了一定品牌优势,形成了本品牌的区域样板市场,也必将为本品牌以点带面地进入周边市场做好充足的准备。首先,选择考察合适的地域,这是发展的起点,在选择时应该重点考虑自身实力和市场态势,最好选择该品牌有一定基础或较熟悉的地域市场;第二,考察地域市场的容量和饮用习惯;第三,研究本地域的市场竞争态势,如果中、小品牌竞争力差,品牌知名度低,就不适合在某一线品牌强势明显和重点防守的地域开展活动。选择市场竞争相对缓和,有一定消费容量、消费潜力日渐突显的二线城市或一线城市的周边地域是较为理想的,相对容易操作。
 
  如何制订区域战略?

  有了详细的调研计划作为保障基础后,企业在激烈的市场竞争中获胜的要旨便是制定正确的区域市场营销战略了,以此使企业的资源与市场需求相匹配。

  区域市场要规划什么呢?区域战略规划主要包括:区域定位、市场细分、目标市场选择、市场定位四个方面。区域定位,即选择什么样的区域市场作为开发对象。市场细分,根据消费者的主要不同特征给每个细分市场命名。选择目标市场,即企业在综合分析细分市场结构的吸引力以及公司的目标和资源后,选择适合自己的细分市场。市场定位就是企业根据竞争中的地位确定的竞争策略。

  目前,食品行业的销售终端较为全面,大卖场、连锁超市、便利店、食杂店均可以成为销售终端。但全国性品牌一般在大卖场、连锁超市等中高端卖场的网点较为完善,在便利店、食杂店等终端网点就相对较弱。中小食品企业可利用区域地缘优势,除了尽可能完善大卖场、连锁超市网点以外,对便利店和食杂店等网点可以实施无缝化覆盖,而且由于这两类终端相对更有便利性,可以很好地拦截大众消费群和随机消费群,提升企业的市场基础地位。
 
  如何集中资源优势?

  作为食品行业来讲,要想在区域市场中迅速占据有利地位,集中型市场战略必不可少。因为集中型市场战略能够全面深入地掌握特定细分市场的需求,实现企业生产经营的专业化,节省运营成本,增加赢利,提高企业及产品品牌的声誉,达到扩大市场的目的。不过,确定目标市场时,如果不能完全避开竞争对手,应使企业在这一领域充分发挥自己的优势。尽管各家企业往往不能全面建立自己的优势,但是能够或多或少地在特定的市场范围、特定的顾客群中建立一定的特异优势。企业应该能够发现和选择适合于发挥自己优势的目标市场,集中各种经营资源,形成与竞争对手不同的风格形象和产品特征,吸引特定的顾客。

  所以,与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上打造优势;与其在广大的市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率。作为市场主体的企业,要想在竞争激烈的市场上有所作为,必须建立明确而稳定的目标区域市场。在集中资源空间内进行有效的配置,重点突破,流动复制,打造出局部优势,形成市场壁垒,从而有效地抵御竞争攻势,这是企业竞争取胜的一把利器。
 
  如何突破?

  某种程度而言,食品企业的订单数额大、周期长、受各方面影响的因素多,一个订单有可能一年、两年也可能三、五年,所以在区域市场的运作中,无论是对于老客户、还是新客户订单的获取,持续跟进最关键。一是可以有效捕捉信息并动态掌控;二来在持续跟进中增强与客户各层面的人员关系;三是为客户提供更多附加值,赢得客户忠诚与青睐。在持续跟进的过程中,应注重服务、技术、商务策略的综合运用,形成合力,才能形成区域市场稳定的客户群体与销售业绩。  

  那么,此时“单品突破”就成了企业“突出重围”的有效途径之一。单品突破,是指在一个特定的区域市场上,企业为构建自己的利基市场,选择一个声誉产品,运用综合的营销和传播手段进行的一系列营销活动。区域市场单品突破是构造企业战略性区域市场的关键一步,单品能否顺利导入市场并且实现从挣扎者到前茅的迅速突破,是关系到企业能否在市场上争夺话语权或者说生与死的问题,而不仅仅是一次简单的新品推广。因此、企业应该站在战略的高度来安排营销战术、分解突破动作。

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编辑:赵鑫
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