有一天，笔者到连邦软件专卖店购买卡巴斯基的杀毒软件，服务小姐说套装软件价格是180元，笔者就问：“能否便宜一点？从网上下载的话，才要40元。”小姐见笔者有意购买，立刻向笔者推荐起另外一种不知名的杀毒软件来，她的推荐词是这样的：“这款杀毒软件在美国市场排名第一，而卡巴斯基才排名第二；这款软件还赠送奇虎保险系统。”笔者接着问：“价格是多少？”对方答复也是180元。

　　笔者就在想，这个小姐实际上最想卖掉的是这款新软件，而不是卡巴斯基。这款所谓美国排名第一的杀毒软件的盈利肯定要比卡巴斯基高，否则，她就不会费神强力推荐这一款了。

　　同样都是180元，笔者觉得卡巴斯基品牌知名度高，已经用习惯了，对于没有任何价格优惠的新杀毒软件，自然不感兴趣。然而，店内的另外一位顾客却购买了这个所谓“美国排名第一”的杀毒软件。原来，这位顾客的电脑内存较小，服务小姐说这款美国第一的软件要比卡巴斯基占用的内存小。

　　有一次，笔者在为一家化肥企业提供营销咨询服务。做市场调研的时候，笔者以某公司经理的身份访谈了一个农资店的店主，他听说笔者有意经营农资店，就开始给笔者“布道”了。他的店主要经营大棚膜、化肥和农药，他诡秘地告诉笔者，他的盈利全靠杂牌，别看这些杂牌售价低，利润却相当丰厚，但是农民认可的大牌又必须有，不过这些大牌产品只是摆设而已，只是获取农民信任的敲门砖而已，当门打开后，他尽力推广的就全是杂牌军了。因为这些大牌价格透明，几乎无利可图，店主自然不会用心来主推了。

　　我们都知道，宝洁之类的大品牌价格都是透明度很高的，经销商只是把宝洁当作充门面的摆设，价格透明，利润非常有限，这就为舒蕾等进行终端拦截，提供了可乘之机，用笔者自己创造的名词就是“换牌运动”，在最后几秒钟之内把自己的品牌卖出去。

　　“换牌”关键在“导购”

　　一个飞机场旁边的大型路牌不如在商超门前的一个小路牌，商超门前的一个小路牌不如通往终端店路上的几个指引牌，路上的几个指引牌不如个性鲜明的终端形象，个性鲜明的终端形象不如一个具有感召力的强势大品牌，强势大品牌不如一个成交率高的好导购。

　　企业无论打多少广告，最终临门一脚还是要靠导购员的真功夫，一名优秀的导购员和一名不合格的导购员的导购业绩相差少则几倍，多则几十倍。如果说决战最后1公里是为了终端下沉，为了接近消费者；那么，决胜最后1米、将产品卖出去的关键则全掌控在导购员手里了。如果说只有好的经销商才能让产品好卖，那么，好的导购则是完成价值转换惊险一跃的射手。没有经验的导购常常变成害虫，把有需求的顾客也给吓跑了，而真正的导购高手却能循循善诱卖出更多、卖出高价来。

　　终端拦截是中国各行各业的企业惯用的制胜妙方，而决定终端拦截能否成功的关键，就是导购员了。

　　如果你去过大型数码城购买电脑，一定会遇到很多热心人，亲切地问候你，要攒机吗？要买什么配置的？要做什么用途？这些杂牌和攒机的导购员，就等同品牌电脑的杀手。

　　笔者到无锡出差，因为与客户交谈太晚，没有赶上回上海的末班动车，只好就近入驻汉庭酒店，在前往汉庭酒店不到500米的路上，笔者总计遇到了5个推销其他酒店服务的导购，其中有3个就站在距离汉庭酒店不到10米的地方，进行拦截，可见这是行之有效的，否则，也就不会有这么多守株待兔者了。

　　我们知道“白领”女装，为了打开中年妇女的荷包，雇佣了很多甜言蜜语的奶油小生来做导购，取得了异常辉煌的销售业绩。

　　笔者在为肯迪亚木地板进行品牌营销咨询的时候，就创造性地为其引入了从艺术学院毕业的大学生，外型好，亲和力佳，沟通能力强，能够创造性地完成工作，有灵性，有极强的解码能力，能够深入顾客内心，快速成交，而且其优雅的气质与高端品牌相得益彰。同时，这个事件在当地成为一大新闻，将品牌知名度顺便打响了。

　　我们为这些导购定出了远超过一般地板品牌导购的薪水，使其推销积极性大幅提高，同时，因为薪水高，把其他地板品牌的导购高手也吸引过来了，成交率大大提升。看似人工成本提高了，实际上，综合回报要远远大于多支出的那点薪水。

　　一个海洋食品客户的某地经销商原来的月单店销量也就30万元左右，其店内的导购员原来的工资也就800元左右，多是无经验的菜鸟。后来，笔者建议其将导购的工资上调到2000元左右，这个工资水准是当地一般导购的二倍，随后，面向社会公开招聘，吸引来了一批经验丰富的高手，很快，整体单店销量蹿升了3倍，达到100万左右，而且，导购的流失率降到最低。

　　在笔者为浪莎集团提供咨询服务的时候，推行了“红娘子导购升级计划”，从各片区选拨优秀导购员，对她们进行系统的强化培训，有效提高了终端销量和品牌美誉度，成了其制胜疆场的核武器。

　　一个公司最大的成本就是没有经过正确训练的导购员，导购员的素质决定了硬件能否发挥真正的作用，导购员的素质和能力决定了40%的销售业绩。对于品牌运营商和经销商的启示就是，选择一个好导购是最有价值的品牌投资，对导购员的系统培训是提升销量的利器。

　　很多人也曾有过这样的不愉快经历，本来喜欢某个品牌的服装，因为遇到了很多堪称“害虫”的导购，从而恨乌及屋，在街上看到这些品牌的招牌和店面时，立刻产生条件反射，联想起昔日的不愉快经历，扭头就进了其他品牌的专卖店。

　　找准打招呼的时机

　　一个好导购，就形同一个诱人的天使，不仅代表了品牌形象，更代表了品牌价值；而一个不合格的导购，则与害虫无异，可能会将一个大品牌卖成地摊货。天使和害虫往往只有一线之隔，善于推销的导购静静地站在那里，不知为什么却能卖出很多；与之相反，不精于此道的导购使出浑身解数招呼顾客，却还是一件也卖不出去。

　　这到底是为什么呢？是向客人打招呼的时机。以购买手机的情景为例，当顾客刚一进入卖场就向他打招呼的话，就会引起顾客的戒心，认为这是在向自己强行兜售，然后就会匆匆逃离。而擅长推销之道的导购就会装出什么都没看见的样子，忙忙碌碌地做自己的手头工作，其实是在窥探时机，在顾客伸手触摸手机时，她才走过来打招呼：“您打算换个新手机吗？”就这样，她与顾客的对话自然而然地开始了。据说在摸过手机的顾客中，大约七成都会把自己动过的手机买下来。

　　如果在对方不需要你出现的时候打招呼，那就会像害虫一样讨人厌；可是在对方已经有了购买意向之后还不打招呼的话，顾客就会非常生气，觉得这个品牌的服务太差。如果时机选择恰当的话，只要简要介绍一下商品就能卖出去；如果顾客内心的购买时机和卖方推销攻势的时机不一致的话，生意就很难做成了。

　　“男人的衣柜”——海澜之家，开创性地提出了按铃导购模式，在消费者明确提出要求之前，要求导购不要去问准顾客任何不合时宜的问题，免得把客户吓跑，有效减少了“害虫”的发生几率；很多高端国际大牌都是按照此模式运做的，让顾客象国家元首一样随意遛逛，只要他动心了，今天可能不买，但说不定明天就会回头来买了。

“男人的衣柜”——海澜之家，开创性地提出了按铃导购模式

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编辑：赵鑫