缝隙营销远离血腥“红海”竞争
    　
　　可以说，至2009年底，国家4万亿元投资以来，我国经济强劲启动，复苏明显，国内各行各业发生积极、可喜的变化——股市大涨，房屋火旺，汽车热销，商品零售额高增……
    　
　　“不是我不明白，只是世界变化太快”。前段都在谈金融危机而色变，如今金融危机似已渐行渐远，中国经济率先全球触底复苏了。
    　
　　尽管目前国内经济仍面临较多较大的困难，但触底复苏已非常明显。这为企业管理层增强了底气与信心，也为再次施展手脚大展抱负提供了一个良好的环境与机会，同时也意味着新一轮紧张、激烈的市场大战再次拉开序幕。
    　
　　然而，硬碰硬的竞争只能令中小酒企陷入血腥的“红海”，与对手争抢日益缩减的利润额。而中小酒企流连于“红海”的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。
    　
　　那么，中小酒企有没有更好的方法，或是更实效的营销策略？
    　
　　笔者不由得想起一句哲言：一个堆满了大石块的玻璃瓶，看起来似乎已经没有空间，但实际上大石块的空隙之间，还可以容纳一堆小石子；随后，在小石子的缝隙里，还能继续填满细沙；而细沙中仍可再装水。将此原理用之于营销，就是缝隙营销。

　　缝隙营销中小酒企的成功战略
    　
　　“缝隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足，而这正为中小酒企扩大市场占有率和收益率提供了机会。中小酒企只要看准机会，立即“挤”占，就很容易形成独特的竞争优势。
    　
　　由此可见，缝隙营销是指中小酒企为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获缝隙基础的小市场作为其目标市场，灵活运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品在某些市场领域的优势，从而在市场上立于不败之地。
    　
　　笔者认为，缝隙营销是一种适用于弱者/中小酒企的成功战略。它凝聚了以下战略思想与原则：
    　
　　1.避实击虚。不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。
    　
　　2.局部优势。坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。
    　
　　3.集中原则。分散是战略的大忌，缝隙战略要求中小酒企集中于缝隙业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。
    　
　　4.根据地原则。在某地域市场获取第一次巩固之后，再向其他地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

　　缝隙营销突破困境的五项建议
    　
　　面对新一轮市场大战，市场细分时代全面到来，中小酒企该如何进一步精确细分，在缝隙市场中充分建立自己的深度品牌优势，寻找到企业未来赢得市场竞争的关键点，避免以往“叫好不叫座”、“各领风骚两三年”的尴尬？缝隙营销之下，中小酒企又该如何再突破？
    　
　　1.创新品类，培养明星产品。
    　
　　运用此项策略必须密切关注该市场内消费者的动向和需要满足程度，并据此制定策略性目标市场。该策略能帮助企业寻找新的市场切入点，或是通过进一步细分市场来达到“虎口夺食”的目的。
    　
　　几年前，白象方便面原有的营销模式是多系列、全品类、多品种的“产品+低价格”的运营模式，品类虽多，但都不赚钱，同时还带来了大量的管理性成本，导致企业利润逐渐减少。
    　
　　当时有营销专家认为，白象这样的企业面对强势品牌（康师傅、统一）的压力，必须寻找缝隙，创新品类、培养明星产品，才能获取更大的成长空间。
    　
　　白象发现，随着消费者健康意识的复苏，营养、绿色又方便的面成了方便面的市场缝隙，因此，公司高层决定以此为核心产品，撬开营养方便面的大市场。
    　
　　于是，白象重新策划了以大骨面为主的拳头产品，打出了“大骨熬汤，身强力壮”、“骨汤胶原营养在里面”的概念，并结合白象大骨面口味和制作工艺确立了“吃骨汤香面”、“骨汤香面是熬制而成”的两个独特卖点，达到市场缝隙“占位”的效果，并围绕新卖点设计了系列终端生动化物料、广告。
    　
　　在明确以河南、山东为基地市场之后，白象召开经销商大会，将原有年销仅几百万元的白象大骨面迅速培养成骨面类的领军产品，一举实现全年销量近9亿元，并带动白象销售额飙升到几十亿元。大骨面也被行业争相模仿，一时成为美谈。
    　
　　2.甘当大企业配角，联合壮大。
    　
　　中小酒企在势力比较弱小的时候，首先可以通过为大企业服务来争取发展的机会，甘当他们的配角，以打消大企业对他们的敌意，从而取得一定的生存空间；其次，中小酒企可以通过市场网络等联合、共同做大缝隙市场，直至最后壮大自己。
    　
　　近几年，温州虹桥镇的中小企业之所以获得迅速发展，是因为他们先以32家具备一定规模的全国股份制大企业为“龙头”，采取“委托加工、协议加工、参股合资”的方法，与大企业建立了稳定的加工配套服务关系，拉动了虹桥镇350家小企联动发展，使虹桥镇成为浙江耀眼的明珠。
    　
　　目前，四文章来源华夏酒报川、贵州等地一些名酒带之所以能存活大量的原酒企业及中小酒企，就是因为他们甘当配角，从加工角色出发理清了企业发展之道。
    　
　　3.打造专业化服务，塑造行业优势形象与地位。
    　
　　缝隙营销成功的重要因素是专业化，中小酒企通过专业化来体现集中化，从而塑造行业优势形象与地位，能够比其他公司更好、更完善地满足消费者需求。
    　
　　（1）小顾客专业化。中小酒企可集中100%的精力去满足那些大公司看不上的小客户群体。如泉州侨谊酒厂近十年一直为东南亚华侨出口一种叫“念乡情”的甜米酒，产品一直畅销不衰。
    　
　　（2）特殊顾客专业化。中小酒企可专门向一家或几家大客户销售产品。如湖南外贸嘉利公司整合国内柠檬酸生产基地，按照高标准的品质要求，重点满足宝洁美国总部对柠檬酸原料的需求，在不景气的外贸企业中的一枝独秀。
    　
　　（3）销售方向专业化。这类公司只为一类销售渠道提供服务。如某家软饮料公司决定只向加油站提供一种大容量包装的软饮料，从而取得优势。
    　
　　（4）产品或产品线专业化。企业只经营某一种产品或某一类产品线。如国内鸿利食品公司在日本专门经销家庭自制甜点，都是小批量生产，并按照阿米什的配方与当地风味特点相结合来创作，在日本颇有市场。
    　
　　4.建立独特差异化的渠道优势，成功突围。
    　
　　中小酒企必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点及相关的渠道模式，寻找那些大企业没有发现或大企业不想干，但并非没有前途和利润的渠道作为自己的目标市场，逐步形成渠道差异化的优势，从而在产品同质化的红海中成功突围，获取更大的市场空间。
    　
　　重庆是一个山城，市区空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不少地方不允许厂家的货车通行，为零售点送货。因此，“棒棒军”（挑夫）成为最好的产品通道，因为只有挑夫能将经销商或批发商手中的产品送到零售商手中，所以，组建“棒棒军”成为二批商控制产品销售终端的有效方式。当时，尚未兵强马壮的重庆啤酒就是靠这股势力独特且被大企业忽视的“棒棒军”抵住了啤酒巨头们的不断围攻，保住了重庆大本营，并逐渐发展成为知名企业。
    　
　　5.广告进行缝隙性传播，准确到达目标。
    　
　　因为资金、规模不许中小酒企大手大脚进行广告传播，所以必须选择目标消费者最有可能接触到，且业界容易忽视的媒体传播方式进行窄众、缝隙性精确传播，以集中兵力捕获消费者。
    　
　　（1）调节广告诉求。洞悉顾客需求心理，突出产品与众不同的独特卖点，并强调这是属于某些消费群体才能享用的产品，满足目标顾客追求与众不同的心理，如女士啤酒、男士香皂等。
    　
　　（2）改变促销模式。不再举行适合大众口味的路演、促销，而是举办音乐鉴赏会、论坛、俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，使传播针对性更具渗透力。如劲酒的窄众传播就独树一帜，树立了清晰强势的品牌形象。
    　
　　（3）广告投放方式。改变以往不分东南西北的地毯式轰炸，集中聚焦大企业看不起眼、费用低的楼宇、公交车、商超的分众广告。美联国际英语培训学校就是通过楼宇、公交广告，成功地在许多大中城市塑造了品牌形象。
    　
　　（4）直邮传播。通过直邮、邀请信、手机短讯这种更窄的方式，将相关信息准确传递出去，以获取高度关注率。
    　
　　总之，时下中小酒企要不断开发缝隙市场，集中力量寻找那些大企业没有发现或大企业不想干，但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场，创造差异化、个性化的产品、渠道及服务，形成自己独特有力的竞争优势，在新一轮的市场大战中实现战略突围，从而打造出企业的基业长青之路。