在白酒企业的市场营销中，广告在销售活动中占据着非常重要的位置。除了中央媒体、省级媒体、区域市场的广告投放外，广告管理更需要销售主管具备广告方面的专业知识。如：广告投放存在哪些误区？广告投入的效果如何？如何评估广告效应？广告在销售中的作用有多大等等。

　　广告是一门专业性很强的学科，涉及了市调、设计、创意、评估、美学、心理学等专门学科。

　　本文，笔者从广告的实践出发，对白酒企业在市场营销中的广告投放进行分析和总结，以期为企业在广告操作上提供一些借鉴和经验。

　　广告操作误区

　　尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，而企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。十几年前，“标王”秦池的陨落就是一个活生生的例子。

　　对此，大家都存在一个误区，即：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙。其实，广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。

　　1.CIS不是万金油。

　　CIS（企业识别系统）并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。

　　做完CIS后，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。

　　必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。

　　在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，还必须体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化、酒文化、品牌文化的作用。

　　2.并非广告越多，效果越好。

　　广告投放要讲求成本效应，要与销售活动紧密结合起来，在产品的不同周期做不同的规划。之所以外界称白酒广告是“烧钱”？就是因为白酒企业在整体规划上存在缺陷。

　　白酒企业往往注重短期广告效应，却忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。

　　3.各项传播活动主题必须统一。

　　广告活动不仅仅指电视广告，电视广告能“出位”当然好，但市场终端里的活动必须与广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼就能认出来。切忌东一榔头西一棒槌。

　　4.广告对于品牌的作用有所减弱。

　　这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点及销售管理的力度等问题。广告只是营销活动的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用相对减弱。

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编辑：张怡