对于白酒厂商，无不希望希望自己的新产品上市后卖得快、卖得多。但是，快销绝对不仅仅是卖得快、卖得多的概念。新产品营销不应单纯是数量上的概念，还应是质量上的概念。如果仅仅从数量角度评价新产品营销，未免粗放而不科学。要知道，在企业现实经营中，产品卖得越多就赔得越多的事情也时有发生，或者说有销售量而无利润。因此，企业要追求质量型营销，精益化操作新产品营销。对于质量型营销，要通过五个关键要素进行综合评价，见表一：



　　笔者认为，快销理论立足于质量效益型营销基础之上，现在可以给快销做个定义了：快销是指新产品上市后，本着和谐、健康、可持续的营销原则，使新产品在销售上快速突破盈亏平衡点并实现赢利。同时，新产品在销售增量上也呈现出良好的成长性，市场份额也稳步提升，品牌影响力亦是与日俱增。通过新产品上市营销，企业的战略目标或战术目标逐步得以实现，能够有效地提升企业的竞争力与市场地位。
读者可能会问，快销中的“快”字还应是个时间概念吧？当然，“快”是一个时间概念：新产品上市12个月内达到快销目标为最佳，甚至有些企业在新产品上市6个月内就实现了赢利。从时间概念的角度，只要在企业规划的市场战略周期内实现了快销目标，就可以视为快销。

　　对于某些新产品，企业不得不拿出更多资金、时间与耐力去等待新产品走过“冬天”。尤其是很多企业的原创型新产品，往往成长周期会较长。洛阳春都集团曾于1987年8月生产出中国第一根火腿肠而闻名，开创了中国肉制品行业的一个新品类，并一度成为中国肉制品行业的龙头企业。春都火腿肠将国外的先进经验与中国的现实国情以及中国人的饮食习惯有机融合在一起，独创了“85%的精瘦肉加常温条件下三个月以上的保质期”这一中国式火腿肠产品质量技术标准。可以说，春都开创了中式火腿肠这一新品类，市场必然对这种新产品缺乏认识，自然要承担起市场教育与推广的重任。这意味企业春都必须在人力、物力、财力、精力及其他资源方面的投入，必然要承担创业的艰辛与压力。在产品市场推广与促销方面，当时春都也做了很多扎实的工作。第一批火腿肠上市时，中国消费者基本不知道火腿肠为何物，甚至在进行产品试销时消费者对产品的可食用性产生怀疑。在这种情况，春都销售人员创新地推出了“酒精炉”推销法，即酒精炉现场演示试吃活动。既演示“开袋即食”方法，又演示火腿肠的各种烹饪方法和吃法。

　　实际上，很多新品类完成市场教育需要1～3年时间，春都在如何撬开消费者嘴上春都花费了3年时间。

　　笔者还曾在一家知名乳制品企业做营销经理，当时该企业推出一种活性乳酸菌饮料——双株活性乳，在东北尚属首家。但是，由于消费者不知该产品为何物。结果，在新产品上市后，不得不进行大量的免费品尝。同时，该企业还加大了传播力度。就这样，靠品尝、口碑及广告就把新产品做起来了，这足足用了将近2年的时间。

　　快销究竟“快”在何处

　　对于快销中“快”字的理解，可从以下四个方面来把握：

　　一、快速达到盈亏平衡

　　彼得•德鲁克曾一针见血地指出，“即使换了天使做CEO，她也会变着法地去赚钱”。原通用电气CEO杰克•韦尔奇也指出“一切以利润为导向，一切以效益论英雄”。企业为利润而战，赢利是第一要务，让新产品早日实现赢利是每一个企业的心愿。只有早日赢利，才能快速收回投资回报，才能快速进入经营上的良性循环状态。所谓盈亏平衡，要求新产品的销售量或销售额达到一定规模，这个量值又可称为盈亏平衡点，又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点，通常是指企业全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。企业利润以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量。当然，也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。所以，突破盈亏平衡点、实现赢利往往成为企业操作新产品的第一个目标，这是新产品度过危险期的关键阶段。笔者认为，新产品上市后6～12个月达到盈亏平衡为最佳状态，1～2年为可承受状态，3年以上几乎无企业可承受。

　　二、快速建立产品品牌

　　实际上，快速建立产品品牌是延续产品销售基业、延长产品寿命周期的最佳途径。对于一种新产品上市，企业无不希望在销售过程中实现从“商标——品牌——名牌”的跃进。在《22条商规》一书中，有这样一句精彩的论断：“市场营销不是一场产品战，而是一场心智战”。从这个角度来说，让消费者“心动”的过程实际上是真正占有消费者心智的过程，或者真正认知的过程。营销不是产品战，而是认知战。所以，解决让核心消费者心动这一问题，还要从品牌的层面来考虑和操作。任何消费者大脑中都存在着一个品牌占位集合，或者称之为诱发集合。通常来说，在这个集合里通常只能有1～7个品牌，在这个些品牌中排序第一的为首选品牌。所以，对于新产品，企业要更加注重确保新产品从被导入开始就能有良好表现，并快速进入并抢占消费者心智，甚至打乱诱发集合中原有的品牌排序。实践证明，完全存在可能快速建立品牌，实现品牌在消费者大脑中的快速占位。不过，快速建立品牌虽然离不开必要的宣传与传播，但更有利于建立品牌的是产品销售与消费者体验。如果没文章来源华夏酒报有一定的销售量支持，就很难在特定的目标群体那里建立品牌；如果没有实际的购买或消费体验，就难于建立品牌美誉度。对于中国市场的实际，企业建立品牌至少需要1～3年的时间。根据国外统计资料，只有万分之一的品牌能够成为品牌。不过，要想成为名牌则不容易，没有5～10年时间恐怕不行。

　　三、快速实现市场占有

　　市场份额是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，这个指标直接反映企业所提供的产品对消费者和用户的满足程度，也表明企业的产品在市场上所处的地位。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。市场容量与市场机会总是有限的，虽然很难通过调查评估拿出一个非常准确的数字。在产品日趋同质的时代，很多企业在推出新品时可谓“脚前脚后”，新产品可谓接踵而至，出现了新品上市的“扎堆效应”。实际上，这是竞争对手之间谁也不愿放弃特定目标市场的体现，也是市场难于高度细分的体现。在这种情况下，优先抢占市场份额甚至比眼前的利润还重要，谁先占有了市场，谁就拥有了市场根基。实践证明，只有一个新产品的市场份额快速跨越5%这个指标，在市场上才能相对稳定与安全，当市场份额达到10%～15%时则基本可以树立“龙头”的大旗。

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编辑：张怡